Análisis del tamaño y la cuota de mercado de los cigarrillos electrónicos en Europa: tendencias de crecimiento y previsiones (2026-2031)

Tendencias y perspectivas del mercado europeo de cigarrillos electrónicos

Aumentar la conciencia sobre la salud y la reducción de daños

La concienciación sobre la salud y la creciente atención a la reducción de daños impulsan el aumento del uso de cigarrillos electrónicos en toda Europa. Los consumidores se están alejando de los productos de tabaco tradicionales y optando por alternativas menos dañinas. En el primer trimestre de 2025, Philip Morris International informó que el 42 % de sus ingresos totales provino de productos sin humo, con una fuerte presencia en Europa. Este crecimiento se vio impulsado por el lanzamiento de productos como IQOS Iluma en varios mercados de la UE a finales de 2024. Escandinavia, conocida por sus bajas tasas de tabaquismo, sigue siendo un ejemplo de regulación eficaz y equilibrada del tabaco. En Francia, una encuesta de 2024 realizada por Kumulus Vape, en colaboración con el Instituto Francés de Opinión Pública (IFOP), reveló que el 83 % de los vapeadores experimentaron una mayor sensación de bienestar y un ahorro de costes en comparación con los cigarrillos tradicionales.^{[ 1 ]Fuente: Kumulus Vape, "La encuesta IFOP 2025 de Kumulus Vape destaca la eficacia del vapeo", kumulusvape.fr}Sumándose a este impulso, British American Tobacco introdujo su Vuse Pro a principios de 2025 en varios países europeos. 

Campañas de salud pública y programas de concienciación

Los gobiernos de toda Europa apoyan cada vez más el vapeo como una alternativa más segura para ayudar a los adultos a dejar de fumar, a la vez que toman medidas para prevenir su uso indebido entre los jóvenes. La Región Europea de la OMS tiene la tasa de tabaquismo en adultos más alta del mundo, con un 28 %, lo que pone de relieve la necesidad de alternativas eficaces.^{[ 2 ]Fuente: Organización Mundial de la Salud, "A nivel mundial, la Región Europea de la OMS tiene la prevalencia más alta de tabaquismo entre los adultos (28%)", who.int}Para abordar este problema, el gobierno del Reino Unido lanzó el programa "Swap to Stop" en 2023, que proporciona kits de inicio de vapeo gratuitos y apoyo conductual a un millón de fumadores adultos. El gobierno del Reino Unido informa que el vapeo ayuda a entre 50,000 y 70,000 personas más a dejar de fumar cada año. Entre los vapeadores exclusivos, esta confianza asciende al 85 %, lo que demuestra una creciente confianza en el vapeo como solución. Sin embargo, la experimentación juvenil con el vapeo también está en aumento. Por ejemplo, en Inglaterra, uno de cada cuatro adolescentes de entre 1 y 4 años ha probado el vapeo, lo que pone de relieve la necesidad de una mejor educación y concienciación, según el Servicio Nacional de Salud (NHS) de Inglaterra, en 11.^{[ 3 ]Fuente: Servicio Nacional de Salud, "Casi 1 de cada 10 alumnos de secundaria vapea actualmente, según una nueva encuesta del NHS", england.nhs.uk}En el futuro, las campañas de salud pública deben centrarse en mensajes claros que enfaticen los beneficios del vapeo para los fumadores adultos y, al mismo tiempo, eduquen a los jóvenes sobre su uso apropiado. 

Posturas regulatorias favorables en mercados clave

Los reguladores europeos están creando cada vez más políticas que apoyan el uso de cigarrillos electrónicos como herramientas eficaces para ayudar a las personas a dejar de fumar, a la vez que garantizan la implementación de las medidas de seguridad adecuadas. En el Reino Unido, un informe del Royal College of Physicians de abril de 2024 destacó que los productos de vapeo son más eficaces para ayudar a las personas a dejar de fumar en comparación con las terapias tradicionales de reemplazo de nicotina. Esto refuerza el enfoque del Reino Unido de utilizar la evidencia para promover la reducción de daños. De igual manera, Grecia ha incluido la reducción de daños en su estrategia nacional contra el tabaco. Desde 2020, el país ha permitido a las empresas compartir información con base científica sobre productos de tabaco de riesgo reducido, creando un entorno más favorable para las empresas de vapeo. Hungría también ha adoptado una postura de apoyo al clasificar los cigarrillos electrónicos como bienes de consumo según la Directiva de Productos del Tabaco (DPT) de la UE, que ha flexibilizado las normas sobre publicidad y notificaciones de productos. Estas políticas flexibles permiten a las empresas de vapeo crecer en mercados con menos restricciones antes de entrar en mercados más estrictos. 

Disponibilidad y diversidad de sabores

Las opciones de sabores juegan un papel importante para ayudar a los adultos a seguir vapeando y dejar de fumar en Europa. En Francia, una encuesta de 2024 realizada por Kumulus Vape, en colaboración con el Instituto Francés de Opinión Pública (IFOP), reveló que el 66 % de los vapeadores franceses cree que tener una variedad de sabores es crucial para seguir vapeando y dejar de fumar con éxito. Para satisfacer esta demanda, las empresas están introduciendo productos innovadores con funciones avanzadas. Por ejemplo, el sistema de cápsulas multicapa UP2U de CFU ofrece una liberación escalonada del sabor, lo que permite a los usuarios disfrutar de múltiples sabores en un solo dispositivo. De igual manera, el Voopoo Drag Bar Z700 SE, lanzado en Francia y Alemania a finales de 2024, ofrece un diseño compacto con capacidad para dos sabores, lo que permite a los usuarios cambiar de sabor durante el uso para una experiencia más personalizada. Sin embargo, las regulaciones más estrictas en Europa, como las prohibiciones de sabores en países como Eslovenia, Finlandia y Hungría, junto con la norma de 2024 de los Países Bajos que restringe los líquidos electrónicos a sabores de tabaco, están impulsando a las empresas a adaptarse. 

Disponibilidad de productos ilegales y no autorizados

La creciente disponibilidad de productos de vapeo ilegales y no autorizados está generando importantes desafíos para el mercado regulado del vapeo en Europa, tanto a nivel financiero como de salud pública. Los principales fabricantes están sintiendo la presión. Por ejemplo, British American Tobacco destacó en su presentación de resultados de 2024 que el auge de los vapeadores ilícitos de un solo uso ha sido un factor clave en la disminución de los volúmenes de ventas. La compañía señaló que la falta de aplicación de la ley está desviando la demanda de los consumidores hacia el mercado ilegal en lugar de reducir el consumo general. Las medidas regulatorias, como la prohibición de sabores, pueden agravar este problema involuntariamente. En Quebec, por ejemplo, las restricciones a los sabores provocaron un aumento notable de las ventas ilegales, ya que los consumidores buscaron alternativas fuera del mercado legal. Esta situación pone de relieve la necesidad de medidas de aplicación más contundentes y coordinadas. Las agencias aduaneras, las autoridades competentes en materia de normas comerciales y las plataformas de comercio electrónico deben colaborar para subsanar las deficiencias en la aplicación de la ley. Sin dicha colaboración, los objetivos regulatorios podrían quedar incumplidos y el mercado ilegal seguirá creciendo. 

Preocupaciones sobre el vapeo entre los jóvenes y restricciones relacionadas

La preocupación por el vapeo juvenil está creciendo en toda Europa, lo que ha dado lugar a regulaciones más estrictas que están cambiando el diseño, la comercialización y la venta de productos de vapeo. Datos del Parlamento Europeo muestran que casi un tercio de los jóvenes de 15 años han probado los cigarrillos electrónicos, lo que ha aumentado la presión sobre los gobiernos para que actúen.^{[ 4 ]Fuente: Parlamento Europeo, «Prohibición en toda la UE de los vapeadores con sabores y desechables», europarl.europa.eu}En respuesta, Bélgica ha prohibido los vapeadores desechables a partir de enero de 2025, e Irlanda está trabajando en leyes similares. Esto ha resultado en una disponibilidad irregular de productos en toda la región. El Reino Unido también está introduciendo el Proyecto de Ley de Tabaco y Vapeo, que propone normas más estrictas sobre nombres de sabores, diseños de empaquetado y licencias para minoristas. Estos cambios están obligando a los fabricantes a centrarse en una imagen de marca que apoye el abandono del hábito de fumar en adultos, a la vez que desalienta el consumo entre los jóvenes. Si bien estas regulaciones aumentan los costos de cumplimiento y los frecuentes ajustes de productos, también crean oportunidades para las empresas que adoptan prácticas responsables. 

Análisis de segmento

Por tipo de producto: Los dispositivos impulsan el dominio del mercado

En 2025, los dispositivos dominaron el mercado europeo de cigarrillos electrónicos, representando el 84.62% de las ventas totales. Su atractivo reside en funciones como el control de temperatura y el bloqueo biométrico, que ofrecen valor a largo plazo a una base de consumidores diversa. Estas funciones personalizables se adaptan tanto a usuarios principiantes como experimentados, mejorando la experiencia general de vapeo. Mientras tanto, los e-líquidos experimentaron un aumento con una tasa de crecimiento anual compuesta (TCAC) del 5.22%, impulsados ​​por la creciente tendencia de los sistemas de vapeo recargables, especialmente a medida que las regulaciones restringen los desechables. La transición hacia los sistemas recargables no solo se alinea con los objetivos de sostenibilidad, sino que también ofrece a los consumidores una mayor variedad de sabores y concentraciones de nicotina. Las proyecciones para 2031 indican que, si bien los ingresos por dispositivos se mantendrán por encima de los 12 000 millones de dólares, los e-líquidos desempeñarán un papel fundamental para impulsar la fidelización de clientes y el valor de vida útil de las empresas.

Los avances tecnológicos, como chips de potencia mejorados, baterías de carga rápida y cápsulas a prueba de fugas, han alargado la vida útil de los dispositivos de vapeo, reduciendo la frecuencia de reemplazos. Estos avances no solo mejoran la fiabilidad del dispositivo, sino que también aumentan la comodidad del usuario, haciendo que el vapeo sea más accesible y atractivo. Sin embargo, esta evolución ha allanado el camino para que las empresas opten por accesorios con mayor margen de beneficio y componentes premium, como resistencias avanzadas. Las marcas que incursionan en sistemas modulares se beneficiarán tanto de las ventas de hardware como de los ingresos recurrentes provenientes de la compra de e-líquidos. Sin embargo, se enfrentan al complejo reto del cumplimiento normativo, ya que cualquier actualización de diseño bajo la Directiva de Productos del Tabaco requiere una recertificación, lo que complica las operaciones e incrementa los costos.

Nota: Las participaciones de todos los segmentos individuales están disponibles al momento de la compra del informe.

Por categoría: Sistemas cerrados mantienen el control

En 2025, los pods cerrados captaron una cuota dominante del 76.10% de los ingresos, lo que subraya su amplio atractivo gracias a su facilidad de uso y rendimiento fiable. Estos sistemas han liderado el mercado europeo de cigarrillos electrónicos, atendiendo a los usuarios que prefieren la comodidad de los cartuchos precargados. Con la integración de la tecnología de bloqueo de cartuchos, los sistemas de pods cerrados no solo protegen la calidad de los líquidos para vapear, sino que también impiden las recargas no autorizadas. Esta protección ha cobrado relevancia en medio de un mayor escrutinio regulatorio, especialmente ante la transformación del mercado por la prohibición de sabores. La combinación de comodidad y fiabilidad ha consolidado los pods cerrados como la opción predilecta para los consumidores, reforzando su posición como principal generador de ingresos.

Por otro lado, los tanques abiertos se están consolidando, especialmente entre los usuarios experimentados que valoran la rentabilidad y la personalización del sabor. Con una tasa de crecimiento anual compuesta (TCAC) del 5.18 %, estos sistemas se dirigen a un segmento de mercado más exigente. Los tanques abiertos permiten a los usuarios rellenar con diversos líquidos electrónicos, lo que aumenta la flexibilidad y personaliza la experiencia de vapeo. En respuesta a esta tendencia, las marcas líderes están ampliando su oferta con dispositivos de sistema abierto que complementan sus cápsulas cerradas. Un ejemplo de ello es Hangsen, cuya gama BAR de líquidos electrónicos con sales de nicotina está diseñada para cápsulas recargables, lo que impulsa a los usuarios a optar por opciones sostenibles en lugar de las desechables.

Por el usuario final: Las mujeres impulsan la aceleración del crecimiento

En 2025, los hombres representaban el 66.22% de los vapeadores adultos, y seguían dominando el grupo demográfico del vapeo. Sin embargo, la tasa de crecimiento entre los usuarios masculinos ha comenzado a desacelerarse. Por otro lado, las mujeres se perfilan como el grupo de vapeadores de más rápido crecimiento, con una tasa de crecimiento anual compuesta (TCAC) del 5.42%. Este cambio está influyendo en el diseño de productos, ya que las empresas se centran en crear dispositivos más ligeros y portátiles, con opciones de colores sutiles y una menor salida de vapor para atraer a las consumidoras. Se prevé que el tamaño del mercado europeo de cigarrillos electrónicos, vinculado a las usuarias femeninas, se duplique entre 2026 y 2031, lo que representa una importante oportunidad para las marcas que atienden a este segmento con productos y estrategias de marketing específicos. Características como las opciones con sabor y sin nicotina y los mensajes centrados en el bienestar resultan especialmente atractivos para este creciente grupo demográfico.

El creciente número de mujeres vapeadoras también está impulsando a los minoristas a replantear su enfoque en la exhibición de productos y la interacción con el cliente. Las tiendas están incorporando exhibidores orientados al estilo de vida y capacitando al personal para abordar las preocupaciones específicas de las mujeres, como la dependencia a la nicotina, los riesgos relacionados con el embarazo y la compatibilidad con los cosméticos. Las campañas de marketing que enfatizan el alivio del estrés, el vapeo sin olor y la aceptación social están teniendo una buena acogida entre las mujeres que se inician en el vapeo. Este cambio en la composición de género no solo está transformando la oferta de productos, sino que también crea nuevas oportunidades para que las marcas amplíen su base de clientes al abordar las preferencias y necesidades únicas de las consumidoras.

Nota: Las participaciones de todos los segmentos individuales están disponibles al momento de la compra del informe.

Por canal de distribución: la transformación digital se acelera

En 2025, las tiendas físicas, incluyendo tiendas de vapeo y de conveniencia, representaron el 68.40 % del gasto total relacionado con el vapeo. Esta importante proporción subraya el valor de las experiencias directas, que permiten a los clientes probar dispositivos, degustar sabores y obtener asesoramiento personalizado. Cabe destacar que las tiendas de vapeo desempeñan un papel fundamental, actuando como centros de apoyo para quienes buscan dejar de fumar, fomentando así la fidelidad del cliente y el espíritu de comunidad. Estos establecimientos ofrecen una orientación esencial, especialmente beneficiosa para quienes se inician en el diverso panorama de productos. Además, las tiendas físicas brindan a los clientes la oportunidad de generar confianza con personal experto, que puede ofrecer información sobre la seguridad y el uso del producto. Sin embargo, a pesar de su sólida presencia, estos establecimientos físicos se enfrentan cada vez más a la creciente popularidad de las plataformas en línea.

Las ventas en línea están experimentando una tasa de crecimiento anual compuesta (TCAC) del 6.02 %, impulsadas por funciones como herramientas de verificación de edad y servicios de suscripción que mejoran la comodidad y ofrecen ahorros. Las plataformas de comercio electrónico no solo ofrecen una gama de productos más amplia, sino que también facilitan transacciones transfronterizas ágiles, una ventaja dada la diversidad de regulaciones entre países. Sin embargo, el segmento en línea se enfrenta a desafíos, como regulaciones de marketing digital más estrictas y la eliminación de ciertos productos de las plataformas, lo que puede limitar el acceso de los consumidores. En respuesta, muchos minoristas están adoptando estrategias de venta híbrida, incorporando soluciones como servicios de click-and-collect o quioscos en tienda. Estos modelos permiten a los clientes realizar pedidos digitales sin dejar de beneficiarse de la asistencia presencial, reduciendo la brecha entre la comodidad y la atención personalizada.

Análisis geográfico

El Reino Unido ocupó la mayor cuota del mercado europeo de cigarrillos electrónicos en 2025, con un 43.23 % del mercado total. Este dominio se debe en gran medida a las políticas de apoyo que promueven los cigarrillos electrónicos como herramientas eficaces para dejar de fumar. El Servicio Nacional de Salud (NHS) ofrece directrices claras sobre el vapeo, y los procesos optimizados de notificación de productos facilitan la comercialización de productos por parte de las empresas. Además, se espera que la próxima prohibición de los dispositivos de un solo uso en junio de 2025 cambie las preferencias de los consumidores hacia los sistemas de cápsulas recargables y las opciones de e-líquido en paquetes múltiples, creando nuevas oportunidades de crecimiento en el mercado.

Se proyecta que España experimentará el crecimiento más rápido en el mercado europeo de cigarrillos electrónicos, con una tasa de crecimiento anual compuesta (TCAC) del 5.76 % hasta 2031. Este crecimiento se debe a la creciente concienciación sobre los beneficios de la reducción de daños y al aumento de los impuestos al tabaco, que animan a los fumadores a cambiarse al vapeo. Empresas como Philip Morris International han tenido un éxito considerable con productos sin humo como IQOS Iluma y VEEV, estableciendo una sólida red de distribución que otras marcas pueden utilizar. Los minoristas en España también se están adaptando a esta tendencia mediante la creación de secciones dedicadas a productos de calentamiento sin combustión y de vapeo.

Otros mercados importantes, como Alemania, Francia e Italia, contribuyen significativamente a los ingresos de la región, pero enfrentan desafíos únicos. Mientras tanto, un impuesto de 0.08 EUR por mililitro sobre los líquidos con nicotina ejerce presión sobre los consumidores sensibles al precio. Países nórdicos como Suecia demuestran los beneficios de una regulación equilibrada, logrando las tasas de tabaquismo más bajas de Europa. De igual manera, países de Europa del Este como Grecia, la República Checa y Hungría están flexibilizando gradualmente sus normativas, lo que genera nuevas oportunidades de crecimiento a medida que la prohibición de los productos desechables en Europa Occidental desplaza el mercado hacia estas regiones.

Panorama regulatorio

En la Unión Europea, los cigarrillos electrónicos se rigen principalmente por el artículo 20 de la Directiva sobre productos del tabaco (DPT, 2014/40/UE), que establece requisitos en materia de notificación, seguridad y etiquetado/embalaje, si bien permite a los Estados miembros aplicar medidas nacionales adicionales. Persisten las diferencias normativas en Europa, especialmente en lo que respecta a los sabores y los dispositivos desechables. Para las marcas que operan a nivel internacional, esto incrementa la carga de trabajo en materia de cumplimiento normativo y hace aún más importante la elaboración de expedientes de producto sólidos y la trazabilidad de la cadena de suministro.

El endurecimiento de las políticas se aceleró entre 2025 y 2026. En julio de 2025, la Comisión Europea adoptó una propuesta para refundir la Directiva sobre la fiscalidad del tabaco (2011/64/UE) con el fin de someter los cigarrillos electrónicos y los líquidos electrónicos a un régimen armonizado de impuestos especiales. Esto podría generar una presión alcista sobre los precios y requisitos de información adicionales. En marzo de 2026, la Comisión Europea adoptó la Decisión de Ejecución C(2026) 1573 final, por la que aprobó las disposiciones nacionales de Bulgaria que prohíben la comercialización de cigarrillos electrónicos desechables con nicotina. Esta decisión apunta a la continuidad del uso de prohibiciones nacionales junto con marcos normativos a nivel de la UE, mientras la Comisión avanza en la evaluación de la revisión de la legislación europea sobre el control del tabaco.