Análisis del tamaño y la cuota del mercado europeo de viajes online: tendencias de crecimiento y previsiones (2026-2031)

Tendencias y perspectivas del mercado de viajes online en Europa

Repunte del turismo pospandemia

Francia recibió a más de 100 millones de visitantes internacionales en 2024, superando los máximos previos a la crisis y estableciendo un referente para el mercado europeo de viajes en línea ^{[1] Fuente: Campus France, “2024, un año récord para el turismo internacional en Francia”, campusfrance.org} . España siguió el ejemplo con 94 millones de llegadas de extranjeros, un aumento que elevó los ingresos por viajes e impulsó la demanda de reservas en línea, particularmente para los segmentos de larga distancia de mayor rentabilidad originados en Norteamérica. El turismo receptivo con destino al Reino Unido alcanzó niveles récord de gasto, reforzando la demanda de servicios de paquetes dinámicos que combinan vuelos, hoteles y trenes. Mercados de larga distancia como China demostraron un crecimiento del 40% en las noches de estancia en Francia, lo que indica un renovado interés por los itinerarios europeos a pesar de que los ingresos se mantienen por debajo de los niveles de referencia de 2019. Los viajes de negocios siguen siendo moderados, pero los itinerarios híbridos de ocio y negocios (bleisure) están en aumento, lo que lleva a los proveedores a renovar los programas de fidelización en torno a las recompensas por estancias prolongadas. El repunte subraya un giro estructural hacia canales digitales flexibles, ya que los viajeros priorizan la disponibilidad en tiempo real sobre las visitas tradicionales a agencias.

Penetración de las reservas móviles

Los dispositivos móviles gestionan una parte cada vez mayor de las transacciones a medida que los consumidores europeos integran las billeteras digitales y los pagos sin contacto en su vida cotidiana. Los países nórdicos, donde el uso de billeteras móviles supera el 75%, ilustran cómo los pagos sin interrupciones aceleran las tasas de conversión de las aplicaciones. Booking Holdings reportó un crecimiento de dos dígitos en las reservas móviles tras implementar funciones de micropersonalización que ajustan la visualización del inventario al contexto del usuario. La aplicación ferroviaria Trainline ahora representa la mayoría de las reservas ferroviarias europeas, lo que demuestra cómo una experiencia de usuario móvil fluida puede impulsar mercados de transporte altamente fragmentados. Omio, el competidor de las aplicaciones, lanzó Flex en los mercados continentales, permitiendo a los viajeros cambiar itinerarios después de la compra, reforzando el atractivo de la flexibilidad centrada en el móvil. La diversidad de métodos de pago, desde Apple Pay en Alemania hasta Bizum en España, obliga a las plataformas a localizar el proceso de pago, impulsando una mayor inversión en middleware de orquestación de pagos.

Cartera de identidad digital de la UE

La cartera de identidad digital de la UE, cuyo lanzamiento está previsto para 2026, almacenará credenciales verificadas por el gobierno, lo que permitirá la verificación instantánea de la identidad del pasajero durante la reserva y el check-in ^{[2] Fuente: Comisión Europea, “Identidad Digital Europea”, commission.europa.eu} . Los primeros proyectos piloto en Bélgica y Estonia redujeron los tiempos de check-in en un 35 %, lo que demuestra su claro valor en los complejos viajes transfronterizos. Las OTA que integren la cartera podrán evitar las comprobaciones KYC repetitivas, lo que reducirá las tasas de abandono y los costes por fraude. Los hoteles esperan un cumplimiento más sencillo de las leyes de registro de huéspedes Schengen una vez que las identificaciones digitales sustituyan a los escaneos manuales de pasaportes. Grandes proveedores tecnológicos, en particular Amadeus, ya invierten en marcos de API única para la integración de la cartera, lo que indica la preparación de todo el sector. Con el tiempo, es probable que la identidad con un solo clic se convierta en un requisito básico para el mercado europeo de viajes en línea, redefiniendo las expectativas de los clientes en cuanto a velocidad y privacidad.

Bots de planificación de viajes con inteligencia artificial generativa

Los sistemas de IA conversacional que transforman la inspiración abierta en itinerarios reservables acortan el embudo de descubrimiento y pueden reorganizar la economía de las búsquedas. Las Vistas Generales de IA de Google ahora muestran itinerarios con precios completos en las SERP, lo que reduce el volumen de tráfico a los comparadores tradicionales. Las principales OTA responden implementando modelos propios de lenguaje complejo para personalizar sugerencias y agrupar automáticamente servicios complementarios que incrementan el valor promedio de la reserva. Las aerolíneas introducen tarifas en tiempo real y API de mapas de asientos en chatbots para ofrecer opciones adicionales de asientos preferentes y compensación de carbono, lo que demuestra el potencial de monetización de la IA en los canales directos con proveedores. Los primeros usuarios en Alemania y los Países Bajos observan mayores tasas de venta cruzada para las combinaciones de tren y hotel generadas por IA. Si bien la regulación de la privacidad de datos sigue siendo estricta, un claro potencial comercial está acelerando la inversión en IA generativa hasta 2030.

Costos de la Ley de Mercados Digitales

La Ley de Mercados Digitales designa a las principales OTA como “guardianes”, sometiéndolas a nuevas reglas de auto-preferencia y compartición de datos que disminuyen la visibilidad de búsqueda orgánica y aumentan los costos de marketing pagado ^{[3] Fuente: Phocuswire Staff, “Phocuswright Analyst Travel Predictions 2025”, phocuswire.com} . La eliminación de las cláusulas de paridad de tarifas por parte de Booking.com ejemplifica los cambios que afectan los modelos de comisión y los márgenes netos. Los motores de metabúsqueda como Skyscanner obtienen una ventaja a corto plazo porque las fuentes de tráfico diversificadas diluyen la dependencia de Google. Sin embargo, la complejidad del cumplimiento puede afianzar a los grandes operadores que pueden absorber gastos generales legales y técnicos adicionales, lo que eleva las barreras para los rivales más pequeños. En toda Europa, se intensifican los litigios colectivos contra las prácticas de precios de las OTA, lo que añade un riesgo incremental. Las mayores presiones del CAC obligan a las OTA a profundizar los programas de fidelización, invertir en medios de marca y experimentar con planes de membresía para estabilizar las reservas recurrentes.

Campañas directas a proveedores

Las aerolíneas y cadenas hoteleras aprovechan la infraestructura de NDC para impulsar la diferenciación de contenido en sus propios canales, a menudo añadiendo recargos GDS que incentivan a los compradores corporativos a reservar directamente. Lufthansa Group, British Airways y Air France-KLM ahora reservan servicios complementarios clave, como la selección de asientos y la reserva gratuita, para clientes directos, lo que reduce el potencial de tarifas de las OTA. Las grandes hoteleras expanden las campañas de "reserva directa" que incluyen mejoras de Wi-Fi y tarifas exclusivas para miembros no disponibles en los canales públicos. El efecto neto comprime los fondos de comisiones de las OTA, lo que las impulsa a diversificarse hacia productos fintech como el pago diferido y la conversión dinámica de divisas. Al mismo tiempo, los proveedores se enfrentan a mayores costos tecnológicos para mantener plataformas modernas de comercio electrónico, lo que impulsa asociaciones selectivas con agregadores expertos en tecnología. La tensión entre canales directos e indirectos seguirá siendo fundamental para la estrategia competitiva en el mercado europeo de viajes online durante los próximos cinco años.

Análisis de segmento

Por tipo de servicio: El dominio del transporte se enfrenta a un aumento repentino de paquetes

El transporte ocupó el primer lugar con una cuota de mercado europea de viajes online del 29.78% en 2025, gracias a la ampliación de la conectividad API y los motores de precios dinámicos por parte de los operadores ferroviarios, de aviación y de autobuses interurbanos. Se prevé que los paquetes vacacionales, aunque más pequeños, ofrezcan una tasa de crecimiento anual compuesta (TCAC) del 11.86%, lo que indica el interés de los consumidores por experiencias personalizadas y sin complicaciones que combinen movilidad con alojamiento y actividades. El tamaño del mercado europeo de viajes online para el transporte continúa beneficiándose de la liberalización ferroviaria continental y la digitalización de los peajes de autopistas, que facilitan el acceso a inventario en tiempo real para plataformas de terceros. Mientras tanto, el segmento de paquetes atrae financiación para operadores turísticos definidos por software capaces de crear vuelos, hoteles y experiencias en milisegundos. Los proveedores aprovechan este crecimiento integrando API independientes del canal, lo que permite a las OTA vender paquetes con precios dinámicos y políticas de cancelación flexibles. En general, la diversificación por tipo de servicio mitiga el riesgo de ciclicidad en cualquier vertical de viajes y fomenta las estrategias de venta cruzada que aumentan los márgenes de contribución. Durante el período de pronóstico, se espera que las experiencias y los servicios complementarios aumenten la participación dentro de “Otros tipos de servicios”, aprovechando los conserjes de hoteles equipados con plataformas de actividades en el destino como Turneo.

La primacía del segmento del transporte refleja la densa infraestructura multimodal de Europa, pero la trayectoria de crecimiento superior de los paquetes vacacionales apunta a una creciente demanda de comodidad en itinerarios complejos. Los consumidores valoran cada vez más la posibilidad de comprar en un solo lugar que simplifica la verificación de visas, la asignación de asientos y el seguro de viaje, lo que impulsa las tasas de conversión en las pestañas de paquetes de las OTA. Las aerolíneas se asocian con operadores ferroviarios a través de iniciativas como la membresía de SkyTeam de Eurostar para ampliar la cobertura de su red sin expandir la flota, lo que facilita itinerarios tierra-aire sin interrupciones. Los gestores de propiedades que priorizan las API, como limehome, se expanden a ciudades secundarias, suministrando inventario que alimenta paquetes dinámicos y aumentando la cobertura geográfica del turismo no urbano. Los proveedores de tecnología actualizan las capas de orquestación para compilar reservas multisectoriales en tiempo real, reduciendo el tiempo de creación de paquetes de minutos a milisegundos. En consecuencia, las plataformas que dominan la agrupación automatizada obtienen una ventaja competitiva al reducir la complejidad tanto para el viajero como para el proveedor. Estos cambios, en conjunto, refuerzan la rápida expansión de la categoría de paquetes en el mercado europeo de viajes en línea.

Nota: Las participaciones de todos los segmentos individuales están disponibles al momento de la compra del informe.

Por tipo de reserva: los proveedores directos lideran, pero el crecimiento de las OTA se acelera

Los proveedores de viajes directos representaron el 54.02 % de los ingresos en 2025, lo que subraya su éxito al dirigir a los clientes hacia canales propios con recompensas personalizadas y clases tarifarias exclusivas. Se prevé que el tamaño del mercado europeo de viajes online para canales directos aumente de forma constante, pero a un ritmo menor que el de los ingresos de las OTA, que registrarán la tasa de crecimiento anual compuesta (TCAC) más rápida, del 9.05 %, hasta 2031. Los proveedores mantienen su ventaja competitiva integrando puntos de fidelidad, créditos para la cartera y ofertas personalizadas, visibles únicamente en los ecosistemas con acceso a la cuenta. Las aerolíneas intensifican la distribución de NDC, destacando contenido más completo, como paquetes de compensaciones de carbono y paquetes de asientos adicionales, que no están disponibles a través de los sistemas de distribución globales. Las principales cadenas hoteleras invierten en aplicaciones móviles que acompañan a los clientes durante la estancia, consolidando aún más la relación directa. A pesar de estas tácticas, las OTA aprovechan la amplia gama de opciones, la transparencia de precios y la atención al cliente multilingüe para atraer a viajeros indecisos. Con el tiempo, la interacción entre el control del canal y la comodidad del consumidor determinará los cambios en la cuota de mercado en el mercado europeo de viajes online.

La competencia entre canales cataliza la competencia tecnológica, ya que cada parte busca la diferenciación. Las OTA impulsan una mayor personalización mediante recomendaciones basadas en IA que integran fuentes de inventario dispares en viajes coherentes. Los proveedores, a su vez, aprovechan los datos de origen para ofrecer ofertas contextuales, como mejoras de asiento en los avisos de facturación. La compresión de las comisiones presiona a las OTA para que lancen productos relacionados con las fintech, como "reserva ahora, paga después", lo que mitiga el impacto del precio y frena la deserción directa. Las empresas adoptan cada vez más herramientas de reserva directa con funciones de deber de cuidado, alejando los viajes gestionados de las TMC tradicionales y llevándolos a los ecosistemas de proveedores. Los reguladores examinan las cláusulas de paridad, lo que podría nivelar el terreno de juego entre las opciones directas e indirectas. El resultado será una coexistencia en la que los proveedores dominan a los viajeros recurrentes, vinculados a la identidad, mientras que las OTA siguen siendo puertas de entrada para el descubrimiento y los complejos itinerarios multiproveedor en el mercado europeo de viajes en línea.

Por plataforma: La resiliencia de los ordenadores de escritorio se une al impulso de los dispositivos móviles

Las plataformas de escritorio retuvieron el 61.45 % de las reservas en 2025, lo que refleja la complejidad de los viajes multicomponente que llevan a los viajeros a usar pantallas más grandes para investigar y comparar precios. Aun así, se prevé que los canales móviles alcancen una tasa de crecimiento anual compuesta (TCAC) del 13.12 %, superando a todas las demás plataformas gracias a la mejora de la experiencia de usuario (UX) y la penetración de los monederos digitales. Las cohortes más jóvenes, nacidas en entornos de smartphones, presentan tasas de conversión más altas en aplicaciones con inicio de sesión biométrico y pagos con un solo toque. El tamaño del mercado europeo de viajes online derivado del móvil superará al de las plataformas de escritorio en compras de última hora y de baja consideración, como noches de hotel en una sola ciudad y billetes de autobús interurbanos, dentro del período previsto. Las plataformas de escritorio seguirán siendo relevantes para itinerarios largos, donde las múltiples pestañas y los calendarios de tarifas avanzados facilitan la toma de decisiones. Sin embargo, los viajes multidispositivo difuminan las fronteras tradicionales, ya que los usuarios comienzan a investigar en un portátil y finalizan las compras en un teléfono después de que las alertas de precios activen las notificaciones push.

Las empresas que priorizan las aplicaciones demuestran cómo la tecnología móvil nativa puede superar a las webs adaptables al integrar funciones como el GPS y la mensajería push en el proceso de reserva. Flix SE aprovecha los datos de ubicación en tiempo real para sugerir la parada de autobús más cercana, lo que aumenta la satisfacción del usuario. Mientras tanto, las agencias de viajes online consolidadas están reestructurando sus plataformas web para convertirlas en aplicaciones web progresivas que ofrecen un rendimiento casi nativo en navegadores móviles, reduciendo la brecha de experiencia. A medida que aumentan las suscripciones a Apple Pay y Google Pay en Europa, la fricción en los pagos disminuye aún más, lo que beneficia las reservas impulsivas. El auge del escaneo de pasaportes con cámara y las futuras billeteras de identidad digital eliminarán la fricción al rellenar formularios, lo que se traducirá en un mayor rendimiento del embudo de reservas en smartphones. En conjunto, estos avances garantizan que la cuota de mercado de los dispositivos móviles erosione progresivamente el dominio de los ordenadores de escritorio en el mercado europeo de viajes online.

Nota: Las participaciones de todos los segmentos individuales están disponibles al momento de la compra del informe.

Análisis geográfico

Mercado de viajes en línea del Reino Unido

El Reino Unido aportó el 21.05 % de los ingresos en 2025, consolidando su posición como la mayor porción nacional del mercado europeo de viajes en línea. Los consumidores británicos adoptan las reservas en línea de vuelos, trenes y alquileres vacacionales, gracias a la amplia aceptación de los pagos con tarjeta y a un panorama fintech consolidado. Los proveedores con sede en el Reino Unido aprovechan la demanda de viajes de ocio a Europa continental tras el Brexit combinando eSIM y seguros en paquetes para compensar la incertidumbre del control de pasaportes. La separación regulatoria obliga a las OTA británicas a gestionar marcos de cumplimiento duplicados, lo que aumenta los costes operativos, pero también fomenta la innovación en la emisión flexible de billetes y la conversión dinámica de divisas. El turismo nacional se recupera gracias a la debilidad de la libra esterlina, que permite que las vacaciones en casa sean competitivas en costes, lo que se traduce en un sólido rendimiento de las plataformas de alquiler de casas rurales. La inversión en infraestructura ferroviaria sostenible aumenta la cuota de reservas de trenes a Europa continental, impulsando la expansión de la red de Eurostar.

Mercado de viajes online de España

España, aunque de menor tamaño absoluto, registra la tasa de crecimiento anual compuesta (TCAC) más rápida hasta 2031, del 11.58 %, gracias al récord de turismo receptivo, la creciente adopción del comercio electrónico en los hogares y un giro estratégico hacia los nómadas digitales mediante nuevas categorías de visado. Se prevé que el tamaño del mercado europeo de viajes online, vinculado a los viajeros españoles, crezca a medida que el uso de la billetera digital supere el 60 % y se profundice la penetración de la banda ancha. Andalucía, Cataluña y Madrid concentran la mayor parte del gasto, pero las regiones secundarias aprovechan los fondos de recuperación de la UE para digitalizar las pymes turísticas, ampliando la dispersión geográfica de las reservas online. La sólida colaboración entre aeropuertos y aerolíneas de bajo coste impulsa la conectividad directa con ciudades europeas de segundo nivel, diversificando los perfiles de los turistas que llegan al país. Las startups españolas de agencias de viajes online (OTA) innovan con interfaces bilingües dirigidas a los visitantes latinoamericanos, lo que impulsa aún más el crecimiento.

Mercados europeos más amplios

Alemania y Francia completan el primer nivel, cada uno aportando volúmenes considerables y estables impulsados ​​por la fuerte demanda de viajes de la clase media y los ecosistemas de pago avanzados. Los alemanes muestran una preferencia cultural por el transporte ferroviario y por carretera, lo que beneficia a las plataformas que agregan itinerarios intermodales. El esfuerzo de Francia por alcanzar los 108 000 millones de dólares (100 000 millones de euros) en ingresos por turismo para 2030 impulsa los programas de mejora de hoteles que dependen en gran medida de la distribución digital. Los mercados nórdicos y del Benelux ofrecen entornos de prueba para los primeros usuarios de viajes sostenibles y pilotos de carteras de identidad, que a menudo exportan las mejores prácticas a todo el continente. Los mercados del resto de Europa, desde Portugal hasta los Balcanes, ofrecen oportunidades innovadoras para plataformas especializadas que localizan el idioma, la moneda y los métodos de pago para captar a los nuevos clientes que reservan en línea. En conjunto, la variación geográfica subraya la necesidad de estrategias flexibles y localizadas dentro del mercado europeo de viajes en línea.

Panorama regulatorio

La normativa a nivel de la UE se está endureciendo en lo que respecta a la conducta de las plataformas, la protección del consumidor y la transparencia de los datos turísticos, influyendo directamente en cómo las agencias de viajes online, los metabuscadores y los proveedores comercializan y distribuyen su inventario. La Ley de Mercados Digitales (DMA) añade obligaciones para los intermediarios designados que afectan a la clasificación, el uso de datos y las restricciones de paridad, mientras que el programa de Monedero de Identidad Digital de la UE, cuyo lanzamiento está previsto para 2026, facilita la autenticación transfronteriza y la verificación de identidad en los viajes.

En 2026, dos líneas de política introducen cambios concretos en el cumplimiento normativo para los vendedores y mercados de viajes en línea. La Directiva (UE) 2026/1024 (adoptada el 29 de abril de 2026) modifica la Directiva (UE) 2015/2302 sobre viajes combinados, simplificando elementos del marco normativo de los viajes combinados y alterando la forma en que las plataformas estructuran y divulgan las ofertas combinadas. Paralelamente, el Reglamento (UE) 2024/1028 establece requisitos para la recopilación y el intercambio de datos para alquileres de alojamiento a corto plazo, con un hito de adopción y publicación en mayo de 2026 por parte de los Estados miembros que aumenta las obligaciones de información y gestión de datos para las plataformas que ofrecen estancias a corto plazo. Las prácticas de marketing y comercialización también se enfrentan a mayores necesidades de justificación en virtud de la Directiva (UE) 2024/825 (en vigor desde septiembre de 2026) para las declaraciones de sostenibilidad, lo que afecta a la forma en que las plataformas de viajes presentan las etiquetas ecológicas y los beneficios medioambientales en los anuncios y las páginas de productos.

Análisis de la cadena de valor

La cadena de valor de los viajes online en Europa conecta a los proveedores de servicios turísticos (aerolíneas, operadores ferroviarios, operadores de autobuses, hoteles, alquileres vacacionales, turoperadores y experiencias en destino) con la demanda a través de capas de distribución y tecnología que incluyen agencias de viajes online (OTA), metabuscadores, sistemas de distribución global y agregadores, gestores de canales, sistemas de gestión hotelera (PMS), gestión de pagos y sistemas de atención al cliente y prevención del fraude. El contenido y los precios se ofrecen cada vez más a través de API (por ejemplo, feeds NDC de aerolíneas y conexiones de inventario ferroviario), mientras que los vendedores de viajes compiten en paquetes, comercialización, servicio post-reserva y pagos localizados tanto en ordenadores como en dispositivos móviles.

Los puntos de fricción clave se encuentran en las capas de integración y datos, especialmente para la oferta de alojamiento fragmentada, donde los sistemas desconectados aumentan los costos de incorporación y servicio y reducen la capacidad de venta cruzada de servicios complementarios. Las iniciativas políticas de la UE refuerzan la interoperabilidad y el acceso neutral al contenido de movilidad: la propuesta de la Comisión Europea COM/2026/231 sobre servicios de movilidad digital multimodal establece reglas en torno al acceso a los datos y la neutralidad de la presentación en la búsqueda y reserva multimodal, afectando la forma en que los intermediarios combinan el tren, el avión y otros modos en un flujo único. En el lado del consumidor de la cadena, la Directiva (UE) 2026/1024 redefine la forma en que se definen y venden los paquetes, influyendo en los flujos de trabajo de las plataformas para la agrupación, las divulgaciones y el soporte posventa, mientras que los requisitos de intercambio de datos de alquileres a corto plazo según el Reglamento (UE) 2024/1028 agregan trabajo de cumplimiento a las plataformas de listado y socios de canal.