Análisis del tamaño y la cuota de mercado de OTT: tendencias de crecimiento y pronóstico (2026-2031)

Tendencias y perspectivas del mercado global de transmisión OTT

Las asociaciones Telco-OTT combinadas aceleran la captación de suscriptores

Los operadores móviles de India, Indonesia y Filipinas integraron el acceso a streaming en sus planes de prepago y pospago durante 2024-2025, convirtiendo a los clientes de datos en espectadores de OTT con un coste de adquisición prácticamente nulo. La incorporación de JioCinema por parte de Reliance Jio sumó más de 100 millones de usuarios activos en menos de 12 meses, lo que demuestra cómo las empresas de telecomunicaciones pueden eliminar la fricción en los pagos al absorber las tarifas como gasto de retención. Las plataformas se benefician de una escala inmediata que atrae a los anunciantes, mientras que los operadores impulsan la fidelidad a sus planes de datos. Este modelo inclina la composición de ingresos hacia la publicidad, ya que los usuarios con bajo ARPU prefieren planes gratuitos o de bajo coste. Los reguladores consideran actualmente estos paquetes como herramientas para la inclusión digital, aunque la Comisión de Competencia de la India ha comenzado a investigar posibles distorsiones competitivas.

La inflación récord de los derechos de transmisión de deportes en vivo aumenta el poder de fijación de precios

Los derechos nacionales de la Premier League para el período 2025-2029 alcanzaron los 6.7 millones de libras esterlinas (8.5 millones de dólares estadounidenses), un aumento del 15 % con respecto al ciclo anterior, lo que pone de manifiesto cómo los activos deportivos exclusivos permiten precios más altos. Las empresas tecnológicas están adquiriendo paquetes directamente: el acuerdo de 10 años y 2.5 millones de dólares de Apple para la Major League Soccer y el acuerdo de Amazon para el Thursday Night Football muestran un cambio estratégico respecto a las emisoras tradicionales. Los eventos en directo reducen la pérdida de suscriptores porque los espectadores deben mantenerse suscritos en tiempo real, pero las tarifas infladas aumentan el riesgo de rentabilidad si la audiencia no alcanza los niveles esperados. Las subidas de precios de DAZN en 2024 en Alemania e Italia ilustran el delicado equilibrio entre la recuperación de los márgenes y la pérdida de suscriptores.

La publicidad en televisión conectada impulsa el AVOD y el crecimiento FAST

Los anunciantes destinaron su presupuesto a la televisión conectada en 2024-2025, atraídos por la segmentación programática y el alcance medible. La inversión publicitaria en televisión conectada en EE. UU. alcanzó los 30 3 millones de dólares en 2024, superando por primera vez a la del cable. Los ingresos de la plataforma Roku crecieron un 18 % interanual en el tercer trimestre de 2025, lo que validó una estrategia centrada en la publicidad. La fatiga del consumidor por combinar cinco o más servicios de pago ha hecho que los espectadores sean receptivos a los modelos con publicidad, mientras que los grupos más jóvenes ven la publicidad como un intercambio justo por contenido gratuito. Como resultado, los canales AVOD y FAST constituyen una vía de crecimiento estructural, no cíclica, para el mercado OTT.

Las cuotas gubernamentales de contenido nacional impulsan la producción local

La Directiva de Servicios de Medios Audiovisuales de Europa ahora exige que al menos un 30% de obras europeas estén en los catálogos bajo demanda, lo que obliga a las plataformas a invertir fuertemente en originales regionales.^{[ 1 ]Comisión Europea, «Directiva de servicios de comunicación audiovisual», ec.europa.eu} Netflix invirtió 1.2 millones de dólares en producciones europeas en 2024. Mandatos similares en India, China y Brasil están impulsando a los proveedores globales a establecer centros de contenido locales desde Madrid hasta São Paulo, lo que mejora la relevancia cultural, pero fragmenta la estrategia global de contenido. Los servicios más pequeños que carecen de capital para producciones originales se enfrentan a una creciente presión competitiva en mercados con cuotas.

El aumento de los costos del contenido reduce los márgenes

Los estudios globales gastaron más de 230 000 millones de dólares en contenido en 2024. Tan solo Warner Bros. Discovery asignó 20 000 millones de dólares a sus unidades lineales y de streaming, lo que ejerció presión sobre las plataformas con poca escala. Los honorarios por talento se han disparado a medida que los showrunners consiguen acuerdos premium en un entorno fragmentado. La consiguiente reducción de márgenes obliga a los servicios a cancelar títulos de bajo rendimiento con mayor rapidez y a dar luz verde a menos proyectos experimentales, lo que reduce la oferta de grandes éxitos que atraen nuevos suscriptores.

La alta tasa de abandono de clientes desafía la economía de las suscripciones

La tasa de abandono anual en EE. UU. alcanzó el 40 % en 2025, impulsada por la rotación de suscripciones, donde los hogares cambian de plataforma para ver los estrenos más importantes. La facilidad para cancelar las suscripciones digitales reduce los costes de cambio a casi cero. Los proveedores responden combinando servicios, ofreciendo planes anuales de prepago y escalonando los estrenos más importantes. El paquete de Disney que incluye Disney+, Hulu y ESPN+, con un precio inferior a los costes individuales combinados, ejemplifica los esfuerzos por profundizar la interacción y ampliar el valor de la vida del cliente. Las plataformas sin franquicias consolidadas se enfrentan a costes de readquisición elevados y curvas de crecimiento más planas.^{[ 2 ]The Walt Disney Company, "Presentación de resultados del segundo trimestre de 2024". disney.com}  

Análisis de segmento

Por tipo de servicio: Los modelos híbridos ganan terreno

El SVOD representó el 46.12 % de los ingresos en 2025, pero su penetración está llegando a su límite en los países de ingresos más altos. Se prevé que los planes híbridos, que combinan una tarifa de suscripción más baja con publicidad dirigida, sean el segmento de mayor crecimiento del mercado OTT, con una tasa de crecimiento anual compuesta (TCAC) del 12.81 %. Netflix atrajo a 15 millones de usuarios de la plataforma publicitaria en los 18 meses posteriores a su lanzamiento, lo que demuestra una demanda latente de acceso a precios competitivos. Se prevé que el tamaño del mercado OTT atribuido a los modelos híbridos aumente considerablemente, ya que las bibliotecas de contenido se mantienen idénticas a las de los planes premium, lo que hace que la tolerancia a la publicidad sea la única contrapartida. El clima regulatorio en Europa introduce medidas de cumplimiento adicionales para la publicidad dirigida, lo que podría moderar su adopción en la región; sin embargo, el modelo sigue siendo fundamental para atraer a los espectadores que buscan ahorrar en Asia Pacífico y Latinoamérica.

El segmento AVOD puro sigue siendo relevante para audiencias poco participativas, mientras que el TVOD se ha estancado, salvo en los estrenos de películas en el mismo día y los deportes de pago por visión. Las plataformas publican cada vez más escalas de precios unificadas que incentivan la actualización en lugar de la pérdida de clientes, y los programas de fidelización vinculados a ecosistemas de entretenimiento más amplios (parques temáticos, música, videojuegos) crean una mayor dependencia. A medida que se reducen las brechas competitivas en la amplitud del catálogo, la capacidad de segmentar por disposición a ver anuncios se convierte en una herramienta clave para aumentar el ingreso promedio por usuario.

Nota: Las participaciones de todos los segmentos individuales están disponibles al momento de la compra del informe.

Por plataforma de dispositivo: los televisores inteligentes recuperan tiempo de visualización

Los dispositivos móviles representaron el 41.23 % de las horas de visualización activa en 2025; sin embargo, el uso de televisores inteligentes está creciendo más rápido, con una tasa de crecimiento anual compuesta (TCAC) del 13.43 % hasta 2031. Los envíos de televisores inteligentes superaron los 45 millones de unidades en 2024 y ahora incluyen aplicaciones de streaming preinstaladas. Para las plataformas, este cambio aumenta los minutos de interacción y el valor de las impresiones publicitarias, ya que las pantallas más grandes ofrecen métricas de recuerdo de marca más altas. El tamaño del mercado OTT vinculado a las combinaciones de televisión conectada está en camino de superar al móvil para 2030 si se mantiene el impulso actual.

Los ecosistemas de reproductores de streaming como Roku, Fire TV y Apple TV siguen complementando los televisores con búsqueda por voz, canales FAST seleccionados y comercio integrado. Las computadoras portátiles y de escritorio siguen siendo un nicho de uso, principalmente para ver deportes en grupo o realizar múltiples tareas. La transición de dispositivos está redefiniendo los presupuestos de producción hacia originales 4K HDR con audio inmersivo, mientras que los formatos de video verticales más cortos están migrando a redes móviles nativas independientes.

Por género de contenido: Los deportes en vivo aceleran los ingresos

Las series y películas de entretenimiento siguieron representando la mayor parte de la audiencia, con un 34.57 % en 2025. Sin embargo, se proyecta que los deportes se expandan a una tasa de crecimiento anual compuesta (TCAC) del 12.67 % hasta 2031. Por lo tanto, la cuota de mercado OTT vinculada a los deportes debería aumentar de forma constante a medida que las ligas priorizan los canales directos al consumidor que les permiten monetizar tanto las cuotas de suscripción como la publicidad in-stream. El acuerdo exclusivo de Amazon con Thursday Night Football y el contrato de Apple con la MLS confirman la tesis de que los eventos deportivos exclusivos son catalizadores para la adquisición de suscriptores y la reducción de la pérdida de suscriptores.

Las noticias siguen siendo esenciales, pero se monetizan con CPM publicitarios más bajos, mientras que el contenido educativo y documental está creando nichos de pago entre los consumidores que buscan conocimiento. La oferta multigénero en una sola suscripción genera hogares más fieles, ya que los miembros de la familia con preferencias divergentes evitan fragmentar las suscripciones entre varios proveedores. En consecuencia, los servicios de catálogo mixto tienen una menor tasa de abandono que los especializados en un solo género.

Nota: Las participaciones de todos los segmentos individuales están disponibles al momento de la compra del informe.

Por resolución de transmisión: la penetración 4K gana velocidad

Las transmisiones de alta definición 720p representaron el 38.29 % de las sesiones en 2025. La implementación de fibra óptica hasta el hogar y la disminución de los precios de los paneles impulsan el crecimiento de 4K y superior con una tasa de crecimiento anual compuesta (TCAC) del 13.94 %, lo que la convierte en la capa de resolución de más rápida evolución en el mercado OTT. La compresión H.266/VVC reduce a la mitad los requisitos de ancho de banda en comparación con H.265, lo que permite la transmisión 4K incluso en redes con limitaciones.^{[ 3 ]IEEE, “Estándar de compresión H.266/VVC”, ieee.org} Las plataformas monetizan el salto de calidad mediante modestos aumentos de precios; el recargo de USD 3 de Netflix por el servicio Ultra HD ejemplifica ese potencial de ventas adicionales.

La definición estándar persiste en mercados con ancho de banda limitado, pero se espera que su cuota disminuya a medida que los operadores de telecomunicaciones implementan 5G de banda media y expanden la fibra óptica fuera de las áreas metropolitanas. Los creadores de contenido enfrentan costos de producción hasta un 30% más altos que la HD, pero los productos originales emblemáticos justifican la inversión al atraer a hogares con altos ingresos dispuestos a mejorar sus servicios. A medida que los ecosistemas de dispositivos se normalicen en torno al 4K, el tamaño del mercado OTT vinculado a resoluciones premium seguirá expandiéndose.

Análisis geográfico

Asia Pacífico contribuyó con el 34.83 ​​% de los ingresos globales en 2025, beneficiándose de 700 millones de usuarios de internet en India y un ecosistema chino consolidado pero protegido, liderado por Tencent Video, iQIYI y Youku. Los paquetes de telecomunicaciones y los planes de datos asequibles superan las limitaciones de las tarjetas de crédito, impulsando el mercado regional de OTT hacia modelos financiados con publicidad para monetizar a los usuarios con ingresos ARPU inferiores a USD 3. Los catálogos en idiomas locales dominan el consumo, lo que obliga a las empresas globales a asociarse con estudios regionales o establecer centros de producción internos.

Se proyecta que Oriente Medio registrará el crecimiento más rápido, con una tasa de crecimiento anual compuesta (TCAC) del 12.64 % hasta 2031. Las políticas de Visión 2030 en Arabia Saudí, junto con el alojamiento local obligatorio de datos, impulsan la inversión en contenidos originales árabes y en infraestructura de estudio. Shahid, de MBC, invirtió 500 millones de dólares en nuevas series durante 2024, mientras que Netflix abrió un centro en Dubái para producciones de Oriente Medio y el Norte de África. En Turquía, BluTV y Gain han aprovechado los mandatos de contenido nacional para mantener su cuota de mercado frente a los competidores globales.

Norteamérica sigue siendo la región con mayor margen, con un ARPU superior a USD 12, aunque una tasa de abandono del 40% obliga a implementar estrategias de retención agresivas, como paquetes de servicios y descuentos en la facturación anual. El panorama europeo está muy fragmentado por las normas lingüísticas y de cuotas, lo que incrementa los costos de localización. El crecimiento de Latinoamérica se centra en Brasil, Argentina y México; sin embargo, la volatilidad macroeconómica y la depreciación de la moneda reducen las previsiones de ingresos en dólares. África es la región con menor penetración; los servicios móviles, como Showmax, emplean velocidades de bits de datos reducidas y facturación de dinero móvil para escalar a pesar de las brechas de banda ancha.