Mercado Over The Top (OTT)

Tendencias y perspectivas del mercado global de transmisión OTT

Combinación Telco-OTT: Impulsando el crecimiento en los mercados emergentes

Las alianzas entre operadores móviles y proveedores de streaming están ampliando el mercado OTT al integrar entretenimiento en paquetes de datos prepago, lo que reduce los costos de adquisición para ambas partes. La alianza de Telkomsel con Catchplay+ en Indonesia aprovecha la cobertura 4G omnipresente para superar la limitada cobertura de la línea fija, ampliando la penetración de nuevos usuarios de streaming y potenciando el uso de datos del operador. La integración de precios en las recargas móviles reduce la pérdida de clientes involuntaria y proporciona información sobre las transacciones a los motores de recomendación que se adaptan rápidamente a los gustos locales. Los operadores se benefician de ingresos adicionales que amortiguan la reducción de los márgenes de voz, mientras que las plataformas alcanzan una rápida expansión entre los usuarios sensibles al precio.

Inflación de los derechos deportivos: una nueva forma de redefinir la economía de las primas

El acuerdo de medios de la NBA, con ESPN, NBCUniversal y Amazon, por 11 76 millones de dólares y XNUMX años de duración, es un indicio del creciente valor estratégico de los eventos en vivo. Los costosos derechos forjan una fosa defensiva que pocos servicios pueden financiar por sí solos, impulsando empresas conjuntas como el consorcio ESPN-FOX-Warner Bros. Discovery para distribuir el riesgo y, al mismo tiempo, mantener la amplitud de su cartera. El aumento de las valoraciones intensifica el interés en deportes regionales o de nicho cuyos derechos tienen primas más bajas, pero que aún retienen a la audiencia, llenando así los calendarios de contenido sin afectar los márgenes. Las ofertas por niveles (pase de temporada, pago por evento y paquetes de suscripción estrella) monetizan a los superfans, a la vez que ofrecen paquetes más amplios para los espectadores ocasionales.

AVOD y crecimiento FAST: el renacimiento del streaming publicitario

Los niveles financiados por anunciantes se están expandiendo a medida que las marcas buscan audiencias que abandonan la televisión lineal. La inserción de anuncios del lado del servidor, la optimización creativa dinámica y la medición estandarizada mejoran el rendimiento de las campañas, fomentando CPM más altos que mejoran la sostenibilidad de los niveles gratuitos o con descuento. Muchos suscriptores prefieren darse de baja en lugar de cancelar, lo que demuestra su disposición a cambiar breves interrupciones por una reducción de precios. El mayor rendimiento publicitario financia canales de contenido más completos, lo que refuerza la satisfacción incluso dentro de los niveles financiados con publicidad. De esta forma, las plataformas logran equilibrar los ingresos por suscripción y publicidad sin diluir sus propuestas premium.

Cuotas de contenido: catalizadores regulatorios para la producción local

La norma europea del 30% de contenido nacional y el umbral del 20% propuesto por Australia impulsan la inversión incremental en historias regionales, integrando la cultura local en los ciclos de lanzamiento globales. Su cumplimiento estimula las coproducciones entre multinacionales y estudios independientes, distribuyendo el riesgo y ampliando la diversidad de géneros. El requisito también impulsa la innovación en metadatos y gestión de derechos para que las plataformas puedan supervisar el cumplimiento de las cuotas en tiempo real. A medida que más contenidos originales llegan a las pantallas de inicio en sus idiomas nativos, aumenta la afinidad de los espectadores, lo que prolonga la vida de los suscriptores y reduce los costes de marketing.

Costos de adquisición de contenido: el desafío de la rentabilidad

La creciente puja por títulos estrella ha reducido los márgenes, especialmente para los jugadores de tamaño medio. Los estudios ahora aplican criterios de aprobación más estrictos que evalúan los proyectos según su potencial de franquicia, la viabilidad del merchandising y las adaptaciones multiplataforma, garantizando así que los retornos se extiendan más allá del streaming de primera ventana. Los periodos de exclusividad más cortos permiten la sindicación de segunda ventana, lo que compensa el gasto de capital, mientras que las previsiones de demanda basadas en IA reducen el riesgo de costes hundidos al identificar conceptos de baja relevancia en las primeras fases de desarrollo. Los inversores se centran cada vez más en los márgenes operativos combinados en lugar de en la captación de suscriptores, lo que impulsa a la dirección a priorizar una asignación de capital disciplinada.

Apilamiento de suscripciones: el desafío de la pérdida de clientes

Los hogares norteamericanos combinan cuatro servicios en promedio, lo que genera una rotación de usuarios que entran y salen en función de los grandes estrenos. Los planes anuales, los beneficios de fidelización, como las entradas anticipadas al cine, y las recompensas con productos promocionales buscan fidelizar a los espectadores durante periodos más largos. Los motores de recomendación mejorados amplían la percepción de la profundidad del catálogo una vez que los espectadores terminan sus programas estrella, lo que reduce las cancelaciones. Las políticas de contraseñas más estrictas convierten a los usuarios que pagan por aprovecharse de los servicios, mientras que los planes familiares mejorados amortiguan las necesidades legítimas de compartir contenido. Por lo tanto, las tácticas de retención cobran protagonismo, junto con la estrategia de contenido, como determinantes de las futuras trayectorias del mercado OTT.

Análisis de segmento

Por tipo de servicio: La aceleración con publicidad supera el crecimiento de las suscripciones

AVOD y FAST representaron el 13% del tamaño del mercado OTT en 2024. Se prevé que este segmento crezca a una tasa de crecimiento anual compuesta (TCAC) del 13.4% hasta 2030, notablemente más rápido que la trayectoria general del mercado OTT, ya que las presiones inflacionarias aumentan la sensibilidad a los precios mientras los anunciantes buscan audiencias objetivo. El segmento publicitario de Netflix captó una parte considerable de las nuevas suscripciones en su año de lanzamiento. ^{[ 1 ]Netflix Inc., “Netflix transmitirá las Copas Mundiales Femeninas de la FIFA 2027 y 2031”, netflix.com}Los estándares de medición mejorados aumentan la confianza de los anunciantes, impulsando tasas de ocupación más altas que financian una programación original más amplia sin afectar los paquetes premium de SVOD. Las plataformas se benefician de una doble fuente de ingresos: la publicidad eleva el ingreso promedio por usuario, mientras que las suscripciones aseguran los ingresos base. Paralelamente, los canales FAST reciclan amplios catálogos en una programación simplificada y lineal que atrae a los usuarios habituales, lo que ayuda a reducir los costos de amortización del contenido.

El continuo impulso del AVOD resulta decisivo para la industria OTT en general, ya que amplía la base de usuarios accesibles en mercados emergentes donde la renta disponible limita la adopción de la suscripción pura. A medida que la monetización híbrida madura, surgen opciones de entrada por niveles: gratis con publicidad para espectadores ocasionales, modelos con descuento y sin publicidad para usuarios con presupuesto limitado y niveles premium sin publicidad para hogares que exigen la máxima comodidad. Dada su cadencia prevista del 13.4%, el streaming con publicidad está posicionado para absorber una mayor proporción de las futuras inversiones en contenido, lo que refuerza su importancia en el panorama competitivo.

Nota: Las participaciones de todos los segmentos individuales están disponibles al momento de la compra del informe.

Por plataforma de dispositivo: Las pantallas de la sala de estar anclan un ecosistema multipantalla

Los televisores conectados captaron una cuota de mercado OTT del 38% en 2024, lo que subraya su papel en las experiencias de visualización premium y sencillas. Mientras tanto, se espera que los smartphones y tablets crezcan a una tasa de crecimiento anual compuesta (TCAC) del 12.1%, ya que la cobertura 5G elimina la carga de almacenamiento en búfer y los paquetes de datos prepago incluyen asignaciones de streaming. Los fabricantes de hardware siguen integrando botones de acceso directo y asistentes de voz que acortan el tiempo de reproducción desde el encendido, lo que indirectamente aumenta el tiempo total de visualización. La fragmentación de los sistemas operativos entre Tizen, WebOS, Fire OS y Roku ha impulsado la estandarización de los SDK de los editores, facilitando la búsqueda de aplicaciones independientemente de la marca. El uso complementario de la segunda pantalla (estadísticas en los teléfonos durante los deportes en directo en los televisores) amplía los minutos de interacción y alimenta los datos de perfil que refinan la personalización.

Tanto para anunciantes como para estudios, la combinación de inmersión en pantalla grande y la comodidad de la experiencia móvil amplía el alcance del inventario. El comportamiento de "comenzar en el móvil y terminar en la televisión" aumenta la duración promedio de la sesión, lo que eleva el potencial de ingresos por cuenta. A medida que HDR, VRR y Dolby Vision se convierten en funciones de TV de nivel básico, la percepción de la calidad cinematográfica en casa continúa mejorando, lo que refuerza la sustitución de los tradicionales paquetes de TV de pago por streaming.

Nota: Las participaciones de todos los segmentos individuales están disponibles al momento de la compra del informe.

Por género de contenido: Los deportes siguen siendo el campo de batalla estratégico

Los deportes representaron el 21% del tamaño del mercado global de OTT en 2024 y se espera que crezcan a una tasa de crecimiento anual compuesta (TCAC) del 11.3%, superando a los mercados verticales de entretenimiento y factual. La cobertura exclusiva de partidos reduce significativamente la tasa de abandono, lo que impulsa a las plataformas a destinar presupuestos desorbitados a los derechos de las ligas y a la programación complementaria. La propiedad fragmentada de los derechos del fútbol europeo y del atletismo universitario estadounidense obliga a los aficionados a suscribirse a múltiples servicios, lo que impulsa indirectamente la demanda de plataformas como Venu Sports de Disney, Fox y Warner Bros. Discovery.^{[ 2 ]Walt Disney Company, “Disney, Warner Bros. Discovery y Fox anuncian la colaboración Venu Sports”, disney.com}Las superposiciones mejoradas para los espectadores (estadísticas en tiempo real, transmisiones de cámara alternativa y apuestas in-stream) impulsan las métricas de interacción, lo que se traduce en una mayor finalización de anuncios y mayores ingresos por patrocinio. La naturaleza inherente de los partidos en vivo, que requiere citas, también atrae a anunciantes de marca que buscan momentos culturales compartidos, consolidando así la diferencia en el CPM de los anuncios premium deportivos.

Los servicios más pequeños explotan competiciones desatendidas (baloncesto regional, deportes de combate de nicho) y captan audiencias fieles sin pagar cuotas de titulares. A medida que las ligas femeninas y los torneos juveniles reciben más tiempo en pantalla, las plataformas diversifican sus carteras de contenido, ampliando el equilibrio de género y el alcance demográfico. El atractivo constante de los deportes durante los ciclos económicos estabiliza aún más los ingresos, ofreciendo un ancla para inversiones más amplias en catálogos.

Análisis geográfico

Norteamérica representó el 37% de los ingresos de 2024, beneficiándose de la banda ancha casi universal y de los arraigados hábitos de cancelación de suscripción. El crecimiento ahora depende más del aumento del ARPU que del aumento de suscriptores, lo que impulsa a las plataformas a introducir recargos por compartir contraseñas, subidas de precios y ofertas combinadas que amplían el valor percibido. Las empresas conjuntas se enfrentan al escrutinio antimonopolio estadounidense, que puede frenar las megafusiones, pero restringe tácticamente las licencias de contenido, preservando las identidades de marca individuales incluso dentro de ecosistemas compartidos. La sólida inversión en derechos deportivos (NFL, NBA, MLB) garantiza una permanencia sólida, aunque aumenta la presión sobre los márgenes, lo que requiere fuentes de ingresos diversificadas, como la comercialización o las exhibiciones en salas de cine.

Asia-Pacífico registra la tasa de crecimiento anual compuesta (TCAC) regional más rápida, del 10.3 % para el período 2025-2030, gracias a la asequibilidad de los smartphones y el bajo coste de los datos que facilitan el acceso a más horas de visualización. Plataformas locales como JioCinema (India) y WeTV (financiada por Tencent) crean interfaces en torno a idiomas locales y opciones de micropago, lo que fomenta la participación en diversos niveles de ingresos. Los gigantes internacionales responden con producciones originales específicas para cada región (temporadas cortas, formatos antológicos) que se ajustan a los presupuestos locales y, al mismo tiempo, tienen potencial de exportación global. Las alianzas con empresas de telecomunicaciones, los paquetes de planes prepago y los cupones de efectivo mitigan la brecha de penetración de las tarjetas de crédito, ampliando la audiencia bancarizable.

América Latina, Oriente Medio y África, en conjunto, representaron menos del 15% de los ingresos de 2024, pero presentan un margen de crecimiento significativo a medida que las condiciones macroeconómicas se estabilizan y las poblaciones jóvenes entran en la edad de consumo. Las emisoras regionales como Televisa y MBC modernizan sus catálogos tradicionales mediante modelos híbridos de AVOD que mantienen los fondos de los anunciantes dentro de los ecosistemas nacionales. La innovación en pagos, que abarca billeteras móviles, recargas en efectivo y facturación de telecomunicaciones, amplía aún más su alcance. A medida que las implementaciones de fibra y 5G cobran impulso, estas regiones podrían ampliar su contribución a los ingresos del mercado global de OTT en la próxima década.