Análisis del tamaño y la cuota de mercado de las redes de medios minoristas: tendencias de crecimiento y pronóstico (2026-2031)

Tendencias y perspectivas del mercado global de redes de medios minoristas

La despriorización de las cookies de terceros en los datos propios acelera los presupuestos de RMN en América del Norte 

La revocación de la retirada de cookies por parte de Google en julio de 2024 no hizo más que intensificar la urgencia de los anunciantes por captar audiencias deterministas provenientes de los minoristas. Las marcas ahora interactúan con las redes, incluso cuando sus productos no figuran en la plataforma del minorista, para extraer información valiosa. El atractivo reside en la capacidad de vincular la exposición a anuncios con transacciones verificadas casi en tiempo real, una métrica que los canales digitales tradicionales no pueden igualar. A medida que los compradores estadounidenses investigan cada vez más en línea y realizan conversiones en tiendas físicas, los anunciantes recurren a los medios de comunicación minoristas para unificar la experiencia de compra y validar la efectividad del gasto. En consecuencia, las marcas redirigen la inversión incremental hacia redes que ofrecen análisis de escala y de ciclo cerrado.

Presión para monetizar los minoristas en medio de márgenes comerciales reducidos en Europa

Los minoristas europeos se enfrentan a una economía comprimida en el cumplimiento de pedidos que erosiona su rentabilidad principal, lo que les impulsa a centrarse en los ingresos por medios de comunicación con márgenes operativos del 50-70 %. Se prevé que la inversión publicitaria regional alcance los 22.3 24.1 millones de euros (2026 31.3 millones de dólares) en 33.8 y los 2028 XNUMX millones de euros (XNUMX XNUMX millones de dólares) para el WARC de XNUMX. El aumento de las ganancias derivadas de los medios de comunicación minoristas permite a las cadenas reinvertir en competitividad de precios, mejoras logísticas e innovación en la fidelización. Cadenas de alimentación como Tesco y Carrefour están integrando IA en campañas de fidelización, lo que indica una aceleración continua. 

La reasignación de la promoción comercial a los estantes digitales locales impulsa el mercado

Los profesionales del marketing financian los medios de comunicación minoristas, en gran medida, con los presupuestos actuales de los compradores y el comercio, sustituyendo los cupones de papel y las góndolas por banners dinámicos que se ajustan en tiempo real. Las marcas obtienen la flexibilidad de impulsar ofertas según el stock, la evolución de la competencia y los datos contextuales, a la vez que reciben análisis de incremento de SKU en cuestión de horas. La capacidad de respuesta del lineal digital, sumada a la transparencia del rendimiento, está consolidando los medios de comunicación minoristas como un canal de activación clave en el punto de venta. 

La vinculación omnicanal de pantallas digitales y aplicaciones en tiendas impulsa el mercado

Los minoristas están integrando aplicaciones móviles, carritos inteligentes y pantallas conectadas en la distribución de sus tiendas, extendiendo eficazmente las tácticas programáticas a los pasillos. Se proyecta que los medios de comunicación en tienda física superarán el crecimiento online hasta 2028, a medida que las tiendas físicas se conviertan en un inventario premium que combina la interacción experiencial con la medición determinista. CVS, Macy's y las cadenas de mejoras para el hogar ahora seleccionan ubicaciones que complementan las compras en lugar de interrumpirlas, preservando la experiencia del cliente y monetizando el tráfico peatonal.

Atribución limitada a nivel de SKU fuera de los jardines amurallados

Cada red protege sus propias métricas e identificadores, lo que dificulta la comparabilidad entre plataformas. Los anunciantes tienen dificultades para unificar los informes y comparar el rendimiento, lo que se corre el riesgo de fragmentar el presupuesto. Sin estándares del sector, las marcas deben integrar paneles de control dispares, lo que prolonga los ciclos de decisión y limita los compromisos de escala.

La escasez de talento en el sector de los medios de comunicación y el comercio minorista dificulta el mercado

Los minoristas compiten por especialistas con experiencia tanto en economía de comercialización como en operaciones programáticas. La escasez infla los costos laborales y ralentiza la ejecución de la hoja de ruta, especialmente para las cadenas regionales. Muchos subcontratan a proveedores de tecnología, negociando márgenes y soberanía de datos a cambio de velocidad; sin embargo, esta dependencia puede limitar la diferenciación a largo plazo.

Análisis de segmento

Por tipo: el comercio en línea domina mientras que el comercio en tienda física se acelera

El inventario en línea generó el 77.35% del gasto en 2025, lo que reafirma su ventaja de pionero y la profundidad de los datos de comportamiento del comprador. El anaquel digital se ha consolidado como un medio siempre activo y con medición del rendimiento, que sustenta la mayoría de las campañas integradas. Sin embargo, se prevé que las ubicaciones en tienda física se expandan a una tasa de crecimiento anual compuesta (TCAC) del 11.62%, lo que significa que su contribución al tamaño del mercado de las redes de medios minoristas aumentará considerablemente. Empresas pioneras como CVS Media Exchange instalan terminales interactivas, mensajes de audio y carritos de compra con inteligencia artificial que generan nuevos momentos de influencia. Los anunciantes valoran la proximidad a los puntos de decisión y la capacidad de cerrar brechas de atribución mediante la vinculación de escaneos de fidelización en la caja. 

Los entornos físicos también se benefician del aprendizaje en línea; el análisis de mapas de calor y las pruebas A/B de creatividades ahora se pueden replicar en las pantallas de cabecera. A medida que el mapeo de inventario y las pujas en tiempo real se consolidan, los espacios físicos podrían pasar de la señalización de tarifa fija a puntos de venta programáticos. Esta evolución debería atraer presupuestos adicionales de las marcas nacionales que buscan un control de frecuencia omnicanal y de las marcas locales que buscan un impacto preciso a nivel de tienda. 

Nota: Las participaciones de todos los segmentos individuales están disponibles al momento de la compra del informe.

Por formato publicitario: la publicidad en display lidera mientras el video avanza

El display generó el 44.55% de los ingresos en 2025, lo que demuestra su versatilidad en resultados de búsqueda, páginas de categorías y páginas de inicio. Los modelos de coste por clic y coste por mil siguen siendo predominantes, atractivos para anunciantes orientados al rendimiento que buscan tráfico inmediato e indicadores de venta. Se prevé que el vídeo, aunque de menor tamaño, tenga una tasa de crecimiento anual compuesta (TCAC) del 11.78%, lo que aportará profundidad narrativa y capacidad de desarrollo de marca en el mercado de redes de medios minoristas. Los minoristas han introducido clips cortos con opción de compra y presentaciones integradas en directo, lo que ha impulsado el tiempo de permanencia y el valor medio de los pedidos. 

La publicidad en buscadores mantiene su fortaleza donde la intención de compra es explícita, especialmente en estructuras de mercado que imitan la búsqueda de pago tradicional, pero que cierran el círculo del comercio. Las unidades nativas están evolucionando hacia colecciones de productos dinámicas y personalizadas para cada comprador. Herramientas de IA generativa como Microsoft Retail Media Creative Studio reducen las barreras a la producción creativa, permitiendo a las marcas iterar versiones adaptadas a la disponibilidad del producto, las tendencias de temporada y los segmentos de audiencia en cuestión de horas en lugar de semanas.

Por tipo de plataforma: las redes propiedad de minoristas mantienen su dominio

Las plataformas propiedad de minoristas captaron el 67.45% de la cuota de mercado en 2025, impulsadas por el acceso exclusivo a los datos de compra y la capacidad de validar resultados. Las redes propietarias también ofrecen una diversificación de alto margen en operaciones centrales con márgenes reducidos. Los agregadores externos, con un crecimiento anual compuesto (CAGR) del 9.07%, abordan los problemas de fragmentación de los anunciantes al combinar el inventario de múltiples minoristas. Empresas como Criteo utilizan algoritmos de IA que predicen la propensión de los productos entre los minoristas, lo que mejora la optimización sin acceso directo al data lake de cada minorista. 

La dinámica competitiva está cambiando hacia modelos híbridos: Walmart y Target mantienen la gestión de datos internamente, mientras que abren canales de distribución a través de DSPs aprobados, conservando el control pero ampliando el alcance de los anunciantes. Los minoristas más pequeños con frecuencia optan por externalizar la tecnología integral, sacrificando flexibilidad por velocidad. La batalla se centra cada vez más en la transparencia de las mediciones y en la capacidad de aprovechar las salas blancas para la colaboración de datos con privacidad por diseño.

Nota: Las participaciones de todos los segmentos individuales están disponibles al momento de la compra del informe.

Por sector industrial: CPG lidera mientras que la belleza acelera

Los bienes de consumo envasados ​​representaron el 25.75% del gasto en 2025, aprovechando la experiencia de marketing de compradores y la colaboración con minoristas. Las marcas de CPG utilizan análisis avanzados de medios minoristas para optimizar el lanzamiento de nuevos productos, las promociones de temporada y las estrategias de creación de cestas de compra. Se proyecta que la belleza y el cuidado personal registren una tasa de crecimiento anual compuesta (TCAC) del 9.39%, respaldada por imágenes enriquecidas, videos tutoriales y altos márgenes brutos que justifican la inversión en la parte superior del embudo de ventas. Las marcas aprovechan los datos de los minoristas para refinar la selección de tonos y los tratamientos personalizados, lo que impulsa la conversión y el valor del ciclo de vida del cliente. 

Las marcas de electrónica y tecnología aprovechan los motores de comparación y el contenido con gran cantidad de especificaciones para acelerar las compras meditadas. Las aplicaciones de entrega de comestibles y comida a domicilio dominan las estrategias de conveniencia; los anuncios de Instacart representaron más de un tercio de sus ingresos del tercer trimestre de 3 (Cámara de Comercio de EE. UU.). Los comerciantes de ropa y moda integran imágenes de estilo de vida y pruebas virtuales para acortar el ciclo de inspiración a compra, ampliando la relevancia de los medios de comunicación minoristas a lo largo del proceso de compra.

Análisis geográfico

Norteamérica representó el 36.62% del gasto en 2025, impulsado por la escala de Amazon Advertising y el rápido crecimiento de Walmart Connect. La avanzada penetración del comercio electrónico en la región y su sofisticada infraestructura programática impulsan la rápida experimentación con extensiones de televisión conectada y datos de fidelización. Los minoristas compiten tanto por las capacidades de medios como por el surtido, con Walmart registrando USD 4.4 millones en ingresos publicitarios en 2024 según Digiday. Se espera que el tamaño del mercado de redes de medios minoristas en Estados Unidos se amplíe aún más a medida que las cadenas de supermercados, farmacias y tiendas especializadas implementen nuevas redes, intensificando la búsqueda de la diferenciación en el rigor de las mediciones y la calidad del inventario. 

Asia-Pacífico registrará una tasa de crecimiento anual compuesta (TCAC) del 7.44 % entre 2026 y 2031, la más rápida del mundo. Los ecosistemas consolidados de China en torno a Alibaba y JD.com constituyen el modelo, pero Flipkart de la India y Shopee y Lazada del Sudeste Asiático están impulsando la expansión regional. La fusión del comercio social, las billeteras móviles y la venta en directo marcan la diferencia en la trayectoria de Asia-Pacífico, ofreciendo a los anunciantes un proceso de compra fluido desde el descubrimiento hasta el pago. Los minoristas de Corea y Japón están experimentando con tecnología de tiendas autónomas que incorpora la telemetría del comprador en tiempo real a la toma de decisiones publicitarias, mejorando así la precisión. 

Se prevé que la inversión en medios minoristas en Europa se duplique hasta alcanzar los 31.3 33.8 millones de euros (2028 XNUMX millones de dólares) para XNUMX (WARC). Los marcos regulatorios priorizan las estrategias contextuales y de primera mano, impulsando la innovación en arquitecturas de sala limpia que concilian la transparencia con el cumplimiento normativo. Tesco y Carrefour lideran los despliegues que integran los datos de los programas de fidelización directamente en gestores de anuncios de autoservicio, lo que permite a las marcas ejecutar campañas con granularidad a nivel de hogar. La fragmentación persiste, pero la ausencia de un operador tradicional a escala de Amazon ofrece oportunidades para que los supermercados y los comercios de consumo general capten los presupuestos de los anunciantes que buscan alternativas.