Análisis del tamaño y la cuota de mercado de la publicidad programática en Sudamérica: tendencias de crecimiento y pronóstico (2025-2030)

Tendencias y perspectivas del mercado de publicidad programática en Sudamérica

Creciente penetración de Internet móvil

Los usuarios de internet móvil alcanzaron los 418 millones en 2023, y se proyecta que la penetración alcance el 78% para 2030, ampliando así el pool de impresiones direccionables para el mercado de publicidad programática de Sudamérica. Los smartphones representan más del 80% de todas las conexiones, lo que permite tácticas de puja precisas basadas en la ubicación y en tiempo real. Se espera que el consumo mensual de datos se cuadruplique hasta alcanzar los 32 GB por conexión para 2030, lo que permitirá formatos de vídeo e interactivos más completos. Los despliegues comerciales de 5G prometen subastas de baja latencia que aumentan las tasas de éxito y la visibilidad de los anuncios. Brasil, Colombia y Chile lideran la adopción, lo que los convierte en mercados prioritarios para las campañas mobile-first que combinan datos deterministas con la segmentación contextual por IA.

Proliferación del inventario de televisión conectada

La televisión conectada es el canal de más rápido crecimiento en el mercado de publicidad programática de América del Sur, con un gasto publicitario regional en televisión conectada que aumentó un 27 % año tras año en el tercer trimestre de 3.^{[ 3 ]Pixalate, “Informe de tendencias de la cadena de suministro de publicidad en CTV – Latinoamérica”, pixalate.com} Los 89 millones de espectadores mensuales de Brasil representan ahora la mayor audiencia fuera de Estados Unidos, con un promedio de 4.5 horas diarias de visualización. La penetración del video bajo demanda con publicidad supera el 95 % de los hogares con CTV, lo que genera una oferta premium que genera CPM más altos. Los anuncios contextuales basados ​​en IA y las ofertas en mercados privados mejoran la adecuación de la marca y las tasas de abastecimiento. El predominio de los televisores inteligentes (94 % de todos los dispositivos de CTV) fortalece la segmentación por hogar y la medición multidispositivo.

Adopción de estrategias de datos propios

La descontinuación de cookies acelera la migración hacia identificadores propios que mejoran la calidad de la audiencia y la precisión de las mediciones. Minoristas, plataformas de streaming y operadores de telecomunicaciones enriquecen sus gráficos de usuarios conectados, lo que ayuda al mercado de publicidad programática de Sudamérica a mantener la personalización sin infringir leyes de privacidad como la LGPD de Brasil. Los primeros pilotos muestran un aumento de conversión mejorado cuando los datos de los minoristas impulsan el modelado de similitudes, y los marcos de identidad privada como UID2 cobran impulso entre los editores que buscan soluciones interoperables y seguras.

Surgimiento de las redes de medios minoristas

Los líderes regionales del comercio electrónico monetizan los datos de pago para crear una atribución de ciclo cerrado, consolidando los medios minoristas como el principal motor de crecimiento del mercado de publicidad programática en Sudamérica. Las ventas minoristas en línea de Brasil alcanzaron los 153 2024 millones de dólares en 2025 y se prevé que se dupliquen con creces para 400, lo que genera importantes señales de intención de compra. La adquisición de Newtail por parte de VTEX amplía el acceso a la publicidad de autoservicio a XNUMX anunciantes, mientras que la nueva unidad de medios minoristas de Adsmovil acelera el desarrollo de la red. El contexto propio ofrece a las marcas formas compatibles de segmentar a sus audiencias a medida que disminuyen las cookies de terceros.

Grupo limitado de talentos programáticos cualificados

Las habilidades avanzadas de compra y ciencia de datos siguen concentradas en unos pocos centros metropolitanos. Las agencias suelen dedicar meses a obtener certificaciones de DV360 o Amazon DSP, lo que retrasa los plazos de comercialización y aumenta los costes laborales. Los pequeños anunciantes sin recursos internos se inclinan por modelos de servicios gestionados, pero las limitaciones de capacidad pueden crear cuellos de botella que frenan el crecimiento general del mercado de publicidad programática en Sudamérica.

Ecosistema editorial fragmentado que genera preocupaciones sobre la seguridad de la marca

Las tasas de tráfico no válido superan el 14 % en la oferta regional de CTV y superan el 20 % en las aplicaciones móviles, lo que socava la confianza de los anunciantes. Los editores más pequeños tienen dificultades para aplicar ads.txt (ads.txt significa Vendedores Digitales Autorizados, un archivo de acceso público donde los editores declaran a los vendedores autorizados para vender su inventario) y sellers.json (sellers.json es un registro de acceso público utilizado por plataformas de oferta (SSP) e intercambios, que contiene detalles sobre el inventario que pueden vender legítimamente, lo que fomenta el arbitraje y la reventa opaca). Los anunciantes responden concentrando el gasto en mercados seleccionados, sacrificando alcance en favor de entornos verificados.

Análisis de segmento

Por plataforma de negociación: los mercados privados impulsan el crecimiento de las primas

El tamaño del mercado de publicidad programática para plataformas de negociación en Sudamérica está liderado por las pujas en tiempo real, que mantuvieron una participación del 46.20 % en 2024. La demanda de plataformas de intercambio abiertas persiste debido a su escala y precios competitivos. Sin embargo, se proyecta que las ofertas garantizadas en mercados privados registren una tasa de crecimiento anual compuesta (TCAC) del 14.90 % hasta 2030, ya que los anunciantes buscan inventario seguro para la marca y un cumplimiento más sencillo de las leyes de privacidad. Los editores disfrutan de mayores rendimientos y un control más estricto en estas subastas solo por invitación, lo que impulsa la innovación en la oferta, como las audiencias definidas por el vendedor y la verificación previa a la puja. Los paquetes garantizados automatizados son atractivos para grandes empresas que valoran los precios fijos combinados con la entrega automatizada, mientras que el inventario de tarifa fija sin reserva se adapta a ubicaciones nicho donde la inmediatez supera las ventajas de los precios dinámicos.

Los editores y las mesas de negociación de las sociedades holding aceleran la optimización de la ruta de suministro para reducir las comisiones ocultas, mejorando los CPM efectivos y la transparencia. La solución Activate de PubMatic optimiza las conexiones directas, evitando intermediarios duplicados, en línea con las tendencias globales hacia cadenas de suministro más eficientes. A medida que más impresiones migren a rutas optimizadas, se espera que los acuerdos privados aumenten su participación en el mercado de publicidad programática de Sudamérica durante el horizonte de pronóstico.

Nota: Las participaciones de todos los segmentos individuales están disponibles al momento de la compra del informe.

Por Advertising Media: La televisión conectada avanza más allá del móvil

La publicidad display móvil se apoderó del 57.80% del mercado de publicidad programática de Sudamérica en 2024, lo que refleja la preferencia móvil de la región y su alta penetración del prepago. Las unidades multimedia, el vídeo con recompensa y los formatos de instalación de aplicaciones siguen siendo fundamentales para los profesionales del marketing de rendimiento. La publicidad display para ordenadores se mantiene estable en la mensajería del embudo superior, pero pierde cuota de mercado frente a los formatos emergentes. Sin embargo, la televisión conectada se encamina a una tasa de crecimiento anual compuesta (TCAC) del 12.30% hasta 2030, transformando la visualización relajada en compras medibles y basadas en datos. El tamaño del mercado de publicidad programática de Sudamérica vinculado a la televisión conectada (CTV) se expande a medida que aumenta la adopción de la televisión inteligente y proliferan los servicios AVOD. La inserción dinámica de anuncios y la unión de anuncios del lado del servidor permiten intercambios creativos fluidos, mejorando la experiencia del espectador y el recuerdo de marca.

El audio cobra impulso a medida que se profundizan los hábitos de streaming. Los canales programáticos ahora impulsan la mensajería secuencial que conecta las sesiones de audio con exposiciones complementarias en display o vídeo, lo que refuerza los objetivos de frecuencia omnicanal. A medida que los proveedores de medición estandarizan las metodologías de incrementalidad, los anunciantes asignan mayores presupuestos a activaciones multipantalla que impactan tanto en las pantallas móviles como en las del hogar.

Por tamaño de empresa: las PYMES adoptan soluciones basadas en la nube

Las grandes empresas dominaron el 64.30 % del mercado de publicidad programática en Sudamérica en 2024, aprovechando datos propios y presencia en múltiples mercados para negociar descuentos por volumen y acceso preferencial a oferta premium. Soluciones sofisticadas integran soluciones orientadas a la demanda y de sala limpia de datos bajo marcos de identidad unificados. Sin embargo, las pymes crecerán a una tasa de crecimiento anual compuesta (TCAC) del 12.70 % hasta 2030, a medida que los portales de autoservicio en la nube reduzcan los costos y las barreras de capacitación. Los modelos de suscripción por niveles eliminan los umbrales de gasto mínimo, y los flujos de trabajo basados ​​en IA simplifican la creación de audiencias, la estrategia de pujas y la iteración creativa.

Los proveedores de plataformas atraen a las pymes con plantillas verticalizadas y soporte en idiomas localizados. Los socios de canal certificados combinan capacitación, gestión de campañas y análisis en una sola suscripción, lo que fomenta la adopción recurrente. A medida que mejora la visibilidad del ROI, los anunciantes más pequeños se convierten en un motor de crecimiento vital para el mercado de publicidad programática de Sudamérica.

Por sector industrial: los medios minoristas transforman la publicidad comercial

El comercio minorista y el comercio electrónico representaron el 28.50 % del gasto en 2024 y se proyecta que registren una tasa de crecimiento anual compuesta (TCAC) del 13.40 % hasta 2030, impulsada por anuncios de productos patrocinados en el sitio web, retargeting de display externo y vídeos de compra. La atribución de ciclo cerrado, que vincula la impresión con el punto de venta, confirma el retorno de la inversión publicitaria, lo que impulsa a las marcas de productos envasados ​​a reasignar presupuestos de la búsqueda a las redes minoristas. El sector automotriz implementa creatividades geolocalizadas que se sincronizan con los picos de tráfico en los concesionarios, mientras que las campañas de servicios financieros se centran en colaboraciones de sala limpia de datos que respetan las obligaciones de KYC. Los sectores de viajes y hostelería conectan con el público con mensajes de precios dinámicos vinculados al inventario en tiempo real, aprovechando así la demanda reprimida de turismo.

Los proveedores de juegos, tecnología financiera y servicios digitales se clasifican en la categoría "Otros", utilizando estrategias programáticas omnicanal para captar usuarios con un alto valor a lo largo de su vida. La transición hacia KPI basados ​​en el rendimiento refuerza los ciclos de retroalimentación, optimizando los formatos creativos y los multiplicadores de pujas. A medida que se difuminan las fronteras verticales, los datos comerciales sustentarán una parte cada vez más significativa de la industria de la publicidad programática en Sudamérica.

Análisis geográfico

Brasil es la base del mercado de publicidad programática en Sudamérica, impulsado por 183 millones de usuarios de internet y 89 millones de espectadores de televisión digital. Las iniciativas de cumplimiento de la LGPD estandarizan los flujos de consentimiento, reduciendo las fricciones transfronterizas y atrayendo inversiones pioneras de plataformas globales. La mayor disponibilidad del 5G impulsa aún más la liquidez de las subastas móviles y la velocidad de carga de anuncios.

Argentina le sigue como el segundo mayor contribuyente, con su robusta base de smartphones y alta penetración bancaria que atrae presupuestos de marcas premium. La alineación regulatoria con la Unión Europea facilita la movilidad de datos, lo que hace que el mercado sea atractivo para campañas multinacionales. Las redes digitales OOH avanzadas en Buenos Aires y Córdoba se integran con plataformas orientadas a la demanda, ampliando el alcance omnicanal.

Colombia, Chile y Perú representan el clúster de mayor crecimiento dentro del mercado de publicidad programática en Sudamérica. El aumento de la clase media y la regulación favorable de las telecomunicaciones aceleran la adopción de la banda ancha, mientras que los editores locales adoptan SDK de medición abierta que mejoran la verificación de la visibilidad. Aunque menor en términos absolutos, el resto de Sudamérica, incluyendo Uruguay, Paraguay y Ecuador, ofrece un potencial innovador a medida que mejora la conectividad y las agencias locales se capacitan.^{[ 4 ]DataReportal, “Digital 2025: Brasil”, datareportal.com}