Análisis del tamaño y la cuota de mercado del comercio electrónico transfronterizo B2C en Vietnam: tendencias de crecimiento y previsiones (2026-2031)

Tendencias y perspectivas del mercado de comercio electrónico transfronterizo B2C en Vietnam

Adquisición de compradores impulsada por el mercado y escala del comercio social

El mercado vietnamita de comercio electrónico B2C transfronterizo está siendo moldeado por la forma en que los compradores ahora descubren productos dentro de los feeds de contenido en lugar de mediante búsquedas directas. Los ingresos de TikTok Shop en Vietnam crecieron un 93% en 2025, y su cuota de mercado aumentó del 26.90% al 39.60%, lo que demostró la rapidez con la que el descubrimiento social se tradujo en un comportamiento de compra real. En el primer trimestre de 2026, las 4 plataformas más grandes generaron 148.60 billones de VND (5.700 millones de USD), un 46.60% más que el año anterior, lo que confirma que el tráfico de las plataformas aún se traduce en un fuerte crecimiento de las transacciones.^{[ 1 ]“El potencial del comercio electrónico transfronterizo permanece en gran medida sin explotar”, VCCI, vcci.com.vn}El sector de la moda generó 23,4 billones de VND (900 millones de USD) en TikTok Shop durante el primer trimestre de 2025, lo que puso de manifiesto cómo las categorías visuales se benefician de los formatos de vídeo corto y las ventas en directo. Esta misma concentración, que contribuye al crecimiento del mercado de comercio electrónico B2C transfronterizo de Vietnam, también expone a los vendedores a cambios en las tarifas, en el ranking y en las normas de la plataforma, dado que Shopee y TikTok Shop representaron conjuntamente el 97 % del volumen bruto de mercancías (GMV) de la plataforma en 2025.

Adopción de sistemas de pago y billeteras digitales que priorizan el uso del teléfono inteligente

La base de consumidores vietnamitas que priorizan los dispositivos móviles sigue reduciendo las fricciones de pago para las compras transfronterizas. A principios de 2025, el país contaba con 127 millones de conexiones móviles, superando la población, gracias a que el uso de doble SIM seguía siendo común y contribuía a mantener un acceso digital generalizado. Los pagos con código QR aumentaron un 61.63 % en volumen y un 150.67 % en valor durante los primeros nueve meses de 2025, lo que demostró que el comportamiento de pago digital se había normalizado considerablemente entre los diferentes grupos de usuarios. El programa piloto de Dinero Móvil también se extendió a zonas rurales y remotas, y para 2025, había 10.89 millones de cuentas activas, el 70 % de ellas fuera de los centros urbanos. El mercado vietnamita de comercio electrónico B2C transfronterizo se beneficia directamente de este cambio, ya que la penetración de los teléfonos inteligentes alcanzó el 84 %, la cobertura 4G se extendió al 99.80 % de las comunas y, a partir de junio de 2025, se exigió a más vendedores que adoptaran la facturación digital y herramientas de pago formales.

Políticas de fomento de las exportaciones y acuerdos comerciales

La política de exportación se está alineando cada vez más con la ejecución del comercio digital. El Plan Maestro Nacional de Desarrollo del Comercio Electrónico 2026-2030 tiene como objetivo apoyar al menos a 100 empresas en operaciones de plataformas transfronterizas y ayudar a al menos 10 empresas a superar los 10 millones de dólares en ingresos por exportaciones en línea, proporcionando al mercado vietnamita de comercio electrónico B2C transfronterizo una trayectoria de crecimiento más clara en el lado de la oferta. La participación de Vietnam en el CPTPP y el RCEP también mejora las condiciones arancelarias y el tratamiento de las reglas de origen en mercados como Japón, Corea del Sur, Australia y otros destinos clave. La Directiva del Primer Ministro 29/CT-TTg de 2025 impulsó a los ministerios a vincular más estrechamente la promoción comercial con la transformación digital, lo que redujo la brecha entre la ambición exportadora y la ejecución del comercio electrónico. Esto es importante porque el mercado vietnamita de comercio electrónico B2C transfronterizo está creciendo tanto del lado del comprador como del vendedor, a medida que una base más amplia de empresas vietnamitas obtiene el apoyo político necesario para construir canales de exportación en línea directos.^{[ 2 ]“El gobierno implementa soluciones para promover las exportaciones y expandir los mercados en el extranjero”, Portal GoGlobal, goglobal.moit.gov.vn}.

Creciente demanda de productos de belleza, moda y electrónica importados.

La demanda de bienes importados sigue siendo una de las fuentes de ingresos más claras para el mercado de comercio electrónico transfronterizo B2C de Vietnam. Los consumidores vietnamitas gastaron 74.40 billones de VND (3 millones de USD) en productos de belleza y cuidado personal a través del comercio electrónico en 2025, lo que representa un aumento interanual del 30 %. Solo los ingresos por cosméticos aumentaron un 23 % en 2025, lo que indica que las marcas importadas de cuidado de la piel y belleza siguen teniendo un gran atractivo entre los compradores que valoran el origen de la marca y la confianza en el producto. Plataformas como YesStyle, iHerb y el programa transfronterizo de Lazada están cubriendo una demanda de nicho de belleza y suplementos que la oferta local no ha logrado igualar completamente en términos de precio, calidad o reconocimiento de marca. Este mismo patrón de demanda también impulsa las importaciones de moda y electrónica, especialmente entre los consumidores más jóvenes que utilizan marcas internacionales como parte de su identidad y estilo de vida, mientras que los cambios arancelarios en el marco del RCEP mantienen algunas de estas compras económicamente atractivas.

IVA a las importaciones de bajo valor y carga de cumplimiento tributario

El tratamiento fiscal de los pequeños paquetes importados cambió sustancialmente en 2025, eliminando una de las ventajas de costos que el comercio transfronterizo de entrada había mantenido durante mucho tiempo. La Decisión n.° 01/2025/QD-TTg puso fin a la exención del IVA para los bienes importados de bajo valor enviados por mensajería urgente a partir del 18 de febrero de 2025, lo que incrementó el costo de entrega de muchos pedidos pequeños. Ese mismo año también se implementaron obligaciones más estrictas de facturación y retención, por lo que el mercado de comercio electrónico B2C transfronterizo de Vietnam ahora soporta una mayor carga de cumplimiento para los pequeños comerciantes que utilizan modelos de paquetería con márgenes reducidos. La Aduana de Vietnam informó que el cambio de política generó más de 1 billón de VND (40 millones de USD) en ingresos fiscales adicionales a mediados de septiembre de 2025, lo que confirma que el efecto fiscal fue significativo y que parte de la carga se trasladó a los vendedores y a los precios finales. Para las importaciones frecuentes de bajo valor, esto aumenta el riesgo de que los costos de cumplimiento crezcan más rápido que el valor de la transacción.

Riesgo de falsificación y fricciones en la logística inversa

La confianza sigue siendo una barrera práctica en categorías de productos donde la autenticidad es fundamental. Más de 13,700 tiendas online fueron clausuradas en 2025 por vender productos falsificados, prohibidos o imposibles de rastrear, lo que demuestra la magnitud del control que aún se requiere en las plataformas digitales. El mercado de comercio electrónico B2C transfronterizo de Vietnam se enfrenta a una presión adicional debido al aumento de la falsificación en cosméticos, suplementos y otras categorías importadas de rápido crecimiento, donde la confianza del consumidor es clave para la fidelización. Las devoluciones también son más costosas en el comercio transfronterizo, ya que los productos importados suelen requerir una gestión de transporte compleja, trámites aduaneros y una coordinación más estricta con el transportista antes de que se pueda procesar un reembolso. Como resultado, algunos vendedores limitan las opciones de devolución o aumentan los precios, y ambas medidas pueden ralentizar las ventas en categorías donde los compradores ya se preocupan por la calidad y la legitimidad.

Análisis de segmento

Por categoría de producto: Salud y belleza: reequilibrando un mercado dominado por la moda.

La moda, el calzado y la indumentaria representaron el 26.47 % de la cuota de mercado del comercio electrónico B2C transfronterizo de Vietnam en 2025, manteniendo a la categoría a la cabeza, ya que Vietnam cuenta con una sólida base de prendas de vestir y las plataformas pueden comercializar la moda de manera eficiente mediante formatos basados ​​en imágenes y vídeos. La categoría también se beneficia de los modelos transfronterizos, que permiten a los consumidores acceder a marcas internacionales sin depender de la distribución minorista tradicional. VCCI y Access Partnership indicaron que se proyecta que las exportaciones transfronterizas de moda desde Vietnam crecerán un 26 % anual hasta 2029, un ritmo mucho más rápido que los canales de exportación tradicionales y que respalda una ruta de venta directa al consumidor más amplia para los vendedores. Los artículos para el hogar y la oficina, los pasatiempos y juguetes, y las piezas de automóviles siguen atendiendo casos de uso más específicos pero estables, incluyendo exportaciones de muebles, coleccionables de marca importados y accesorios para vehículos que no están fácilmente disponibles en el comercio minorista local.

El segmento de productos de salud y belleza/cuidado personal es el de mayor crecimiento, y se proyecta que el mercado de comercio electrónico B2C transfronterizo de Vietnam para este segmento crezca a una tasa de crecimiento anual compuesta (CAGR) del 20.72 % hasta 2031. Este segmento se beneficia de dos factores clave: la importación de productos coreanos y japoneses para el cuidado de la piel y el creciente potencial de exportación de productos vietnamitas de bienestar y a base de hierbas. Los ingresos por cosméticos aumentaron en 2025, lo que respalda la idea de que la belleza está pasando de ser un nicho de importación a una categoría de compra recurrente más amplia en diversas plataformas. La industria del comercio electrónico B2C transfronterizo de Vietnam también observa una creciente diferenciación en el cumplimiento normativo para suplementos para la salud, cosméticos y productos electrónicos, ya que los vendedores documentados y con marcas verificadas están mejor preparados para cumplir con los controles de productos y las normas de protección al consumidor según la nueva ley.

Nota: Las participaciones de todos los segmentos individuales están disponibles al momento de la compra del informe.

Por canal de venta: el comercio social está alterando el dominio del mercado

Los mercados en línea representaron el 72.64 % del tamaño del mercado de comercio electrónico B2C transfronterizo de Vietnam en 2025, respaldados por la confianza de los compradores en las herramientas de depósito en garantía, la logística gestionada por la plataforma y la concentración del volumen de transacciones en torno a Shopee y TikTok Shop. Las 4 plataformas más grandes registraron 148.60 billones de VND (5700 millones de USD) en ventas en el primer trimestre de 2026, un 46.60 % más que el año anterior, lo que demostró que la escala de la infraestructura sigue creciendo más rápido de lo que sugeriría la base de consumidores por sí sola. Esa misma escala también crea una dependencia de todo el sistema, porque las decisiones de la plataforma sobre comisiones, reglas de visibilidad e incorporación de vendedores pueden cambiar la economía de una gran parte del mercado casi de inmediato. El escrutinio de mayo de 2026 sobre el enfoque de tarifas de Shopee reforzó que esta concentración es ahora lo suficientemente importante como para atraer la atención del interés público, incluso si el modelo de mercado sigue siendo dominante.

El comercio social es el canal de mayor crecimiento y se prevé que se expanda a una tasa de crecimiento anual compuesta (TCAC) del 24.91 % hasta 2031, a medida que el vídeo, las ventas en directo y la conversión basada en chats sigan integrando el descubrimiento y la compra en una misma sesión. El rápido ascenso de TikTok Shop es la prueba más clara de este modelo, pero la inversión de Shopee en Shopee Video también demuestra que las plataformas tradicionales se están adaptando en lugar de ceder terreno. Las tiendas online directas al consumidor siguen teniendo la menor cuota de mercado, pero están ganando relevancia entre los exportadores de muebles, moda y productos artesanales, donde la narrativa y la identidad de marca son más importantes que la mera comparación de precios. El lanzamiento por parte de Amazon en 2026 de herramientas basadas en IA para la investigación de mercado, el análisis de la demanda y el desarrollo de productos en Vietnam respalda esta tendencia al ayudar a los vendedores a generar una mayor demanda de forma independiente. Por lo tanto, es posible que el sector del comercio electrónico B2C transfronterizo en Vietnam siga estando liderado por los marketplaces, pero es probable que la combinación de canales se vuelva más equilibrada a medida que se profundice la conversión social y los exportadores más fuertes inviertan en tiendas propias.

Por velocidad de entrega: Las mascarillas Standard, líderes en volumen, transmiten señales de demanda.

En 2025, el envío estándar representó el 76.83 % de la cuota de mercado del comercio electrónico transfronterizo B2C de Vietnam, lo que refleja la clara sensibilidad al precio de los compradores del mercado masivo vietnamita y la continua importancia de los flujos de paquetes de bajo valor procedentes de China y la ASEAN. Este perfil de envío se ajusta bien a la demanda entrante, ya que muchas categorías populares, como accesorios de moda, productos de belleza y artículos para el hogar, no siempre requieren una velocidad de entrega premium para su conversión. Al mismo tiempo, el mercado de comercio electrónico transfronterizo B2C de Vietnam está creando gradualmente las condiciones para una combinación de envíos más rápidos, especialmente para los vendedores que envían productos a consumidores acostumbrados a plazos de entrega cortos. El programa piloto de despacho de aduanas lanzado en junio de 2026 y la mayor digitalización de los documentos de envío son importantes en este sentido, ya que reducen algunos de los retrasos procedimentales que antes debilitaban la justificación comercial de los servicios más rápidos.

El envío exprés es la opción de mayor crecimiento y se prevé que se expanda a una tasa de crecimiento anual compuesta (TCAC) del 22.08 % hasta 2031. Amazon Global Logistics se lanzó en Vietnam en noviembre de 2025, convirtiendo al país en el segundo punto de origen de exportación de FBA a nivel mundial, lo que mejora directamente los plazos de entrega para los vendedores que envían productos a compradores en Estados Unidos a través de la red de distribución de Amazon. El plan de TikTok de crear una entidad logística con sede en Vietnam, con capacidad para procesar entre 1.000 y 2.000 millones de pedidos al año, también apunta a una mayor profundidad logística controlada por la plataforma con el tiempo. La eliminación de la exención del IVA para productos de bajo valor a partir de febrero de 2025 añade otro motivo para este cambio, ya que los vendedores ahora tienen más incentivos para alejarse de los microenvíos fragmentados y optar por menos envíos, pero de mayor tamaño, con una mejor rentabilidad unitaria.

Por país y dirección del flujo: El crecimiento de las exportaciones salientes desafía el predominio de las importaciones entrantes.

Las importaciones representaron el 55.06 % del tamaño del mercado de comercio electrónico transfronterizo B2C de Vietnam en 2025 y siguieron siendo el segmento más grande, ya que China, Corea del Sur y Japón continúan abasteciendo muchas de las categorías que los consumidores vietnamitas buscan activamente en línea. China es el mayor mercado de origen porque combina escala, competitividad de precios, proximidad geográfica y un fuerte acceso a plataformas a través de AliExpress, Taobao Global, Temu y DHgate. Corea del Sur y Japón le siguen porque las categorías de belleza, cuidado de la piel y algunas categorías de electrónica siguen beneficiándose de una mayor confianza del comprador en las marcas del país de origen. El fin de la exención del IVA para productos de bajo valor a partir de febrero de 2025 elevó el costo del modelo dominante de paquetería pequeña de origen chino, lo que podría frenar el crecimiento de algunas importaciones y favorecer la sustitución en algunas categorías nacionales.

Las exportaciones representan el sector de mayor crecimiento, y se prevé que el tamaño del mercado de comercio electrónico B2C transfronterizo de Vietnam para el comercio exterior aumente a una tasa compuesta anual del 22.76 % hasta 2031. Los ingresos por exportaciones en línea alcanzaron los 2 millones de dólares en 2025, un 18 % más que el año anterior, lo que indica que la base manufacturera de Vietnam ya se está conectando de forma más directa con los consumidores globales a través de canales digitales. Estados Unidos es el principal destino de las exportaciones, y las exportaciones totales de mercancías de Vietnam a ese mercado alcanzaron los 153.20 millones de dólares en 2025, lo que proporciona a los vendedores vietnamitas un corredor comercial consolidado sobre el que desarrollarse. El plan maestro 2026-2030, junto con las ventajas arancelarias del CPTPP y el RCEP, debería mantener las prendas de vestir, los muebles, las artesanías y determinados componentes electrónicos en el centro de esta expansión exportadora.^{[ 3 ]“Circular 5, Reglas de Origen bajo el RCEP”, Portal VNTR, vntr.moit.gov.vn}.

Análisis geográfico

China sigue siendo el socio comercial más influyente en el mercado de comercio electrónico B2C transfronterizo de Vietnam, ya que es la principal fuente de importación y un importante corredor comercial bidireccional para los vendedores vietnamitas. Los productos de origen chino abarcan electrónica, moda, belleza y accesorios para el hogar, y continúan beneficiándose de rutas de transporte cortas y redes de mensajería exprés bien desarrolladas. El mercado de comercio electrónico B2C transfronterizo de Vietnam también siente la influencia de China a través del alcance de sus plataformas, ya que AliExpress, Taobao Global, Temu y DHgate contribuyen a consolidar el flujo de productos. La eliminación de las exenciones del IVA a las importaciones de bajo valor a partir de febrero de 2025 aumentó la presión sobre los costos del modelo de paquetería de China, lo que impulsó a algunos operadores a realizar envíos consolidados de mayor tamaño en lugar de muchos envíos pequeños. En el lado de las exportaciones, el RCEP simplifica las normas de origen y los procedimientos aduaneros, lo que facilita el comercio bidireccional con China y otras economías miembros.

Estados Unidos es el destino de exportación más estratégico para el mercado de comercio electrónico B2C transfronterizo de Vietnam, ya que ofrece escala, una logística integral y una fuerte demanda de productos fabricados en Vietnam. VCCI y Access Partnership descubrieron que el 82 % de las PYMES vietnamitas encuestadas consideraban a Estados Unidos como el mercado transfronterizo más prometedor. Las exportaciones de bienes de Vietnam a Estados Unidos alcanzaron los 153.20 millones de dólares en 2025, lo que proporciona a los vendedores una ruta comercial consolidada y una mayor familiaridad de los compradores con la oferta vietnamita. El lanzamiento de Amazon Global (AGL) en Vietnam fortalece este corredor, ya que reduce las barreras de coordinación de fletes para las PYMES que utilizan el servicio de Logística de Amazon (FBA). Corea del Sur y Japón también son importantes, ya que son fuentes de entrada importantes para la cosmética coreana (K-beauty) y japonesa (J-beauty), además de ser destinos de exportación atractivos para prendas de vestir, muebles de madera y productos procesados ​​en condiciones comerciales favorables.

Dentro de la ASEAN, Singapur, Tailandia e Indonesia son mercados importantes tanto de origen como de destino en el mercado de comercio electrónico transfronterizo B2C de Vietnam. Singapur funciona como centro de gestión y capital para plataformas regionales como Shopee y Lazada, mientras que Tailandia opera como corredor bidireccional para productos de belleza, prendas de vestir y muebles. Australia, Alemania y los Países Bajos siguen siendo destinos relevantes para la exportación de muebles, artesanías y productos artesanales, donde los marcos arancelarios y la demanda de la diáspora fomentan la compra recurrente. El Reino Unido también ofrece un entorno de comercio digital más favorable en el marco del UKVFTA y los compromisos relacionados, lo que amplía las opciones de exportación de Vietnam más allá de Asia y América del Norte.^{[ 4 ]“Comercio digital de bienes y servicios en Vietnam”, Departamento de Negocios y Comercio del Reino Unido, business.gov.uk}.